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Activation de la semaine: Alt Court et le défi de se réinventer

Après s'être donné le défi de repenser l'activation de commandite en lançant Alt Court à l'occasion du tournois de tennis de la Coupe Rogers 2016, la Banque Nationale et Sid Lee réinventent le concept pour sa deuxième édition. 

C'est sous le viaduc Van Horne, à Montréal, que les gens étaient invités les 11 et 12 août derniers à participer à l'événement Alt Court, pensé par Sid Lee, Vibrant, Mural et LNDMRK, en marge de la Coupe Rogers.

«Il y aura une troisiÈme saison d'Alt Court, mais elle ne reviendra pas sous la même forme.»

Le jour, le site était l'hôte d'installations, jeux et stands inspirés du monde du tennis. En soirée, le terrain central accueillait des performances multidisciplinaires où des duos d'artistes de différentes disciplines joignaient leur talent pour réinventer la notion de partie de tennis. «On voulait créer un événement en marge, d'où son nom, explique Yann Jodoin, premier vice-président, stratégie client, mise en marché et image de marque, de la Banque Nationale. On désirait se positionner différemment par rapport au tennis, pas toujours accessible à tout le monde. Cette année, l'on souhaitait s'ouvrir à la communauté. L'événement s'est déroulé sur deux jours, à un endroit assez ludique et mythique.»

Pour sa première édition, l'événement avait attiré quelque 600 visiteurs au parc Jarry en une seule journée. Les organisateurs avaient misé sur une présence forte sur les médias sociaux et sur l'utilisation d'influenceurs pour faire mousser l'intérêt. Cette année, Yann Jodoin explique avoir davantage mis l'accent sur le bouche à oreille: «On a mis les influenceurs un peu de côté, car on préférait que le partage se fasse de manière organique. Les gens partageaient des photos, ce qui incitait d'autres personnes à s'y joindre.»

Déconstruire le tennis... et les banques

Alors que la Banque Nationale est un partenaire principal de la Coupe Rogers, Yann Jodoin explique que le tennis attire généralement une catégorie plus haut de gamme, un peu comme les banques. Cette réflexion a mené à la création d'un projet en marge. «On s'est dit que si l'on pouvait déconstruire le tennis de sa forme traditionnel, on peut aussi le faire avec une banque. Ce genre d'événement défait l'image qu'on se fait d'une entreprise comme la nôtre. Ça montre qu'on est capable de ne pas se prendre au sérieux, qu'on peut aussi se sortir du cadre traditionnel.»

Mais même si l'événement a été réfléchi en amont pour s'adresser à une clientèle plus jeune, qui perçoit souvent négativement les banques, Alt Court n'entend pas simplement s'adresser aux milléniaux. «Au départ, Netflix touchait les étudiants qui ne voulaient pas se déplacer pour aller louer des films. Maintenant, l'entreprise s'adresse à tout le monde. Alt Court veut aussi attirer les familles.»

«On s'est dit que si l'on pouvait déconstruire le tennis de sa forme traditionnel, on peut aussi le faire avec une banque.»

Décliner Alt

Avant même la deuxième édition d'Alt Court, la Banque Nationale avait déjà amorcé sa déclinaison. Lors de la fin de semaine du festival musical montréalais Osheaga, les festivaliers ont pu voir et faire un tour dans une grande roue, qui était en fait une commandite de la Banque Nationale, du nom d'Alt Tour. 

Yann Jodoin assure qu'il devrait y avoir prochainement d'autres déclinaisons d'Alt. «On mise surtout sur déconstruire l'image traditionnelle, puis faire vivre une expérience unique aux visiteurs.» Il ajoute qu'il y aura une troisième saison d'Alt Court. «Mais elle ne reviendra pas sous la même forme. On souhaite toujours se réinventer.»

Photos: Martin Ouellet - Photograph-i

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