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Nike et son «Just do it» dans l’œil d'Antoine Bécotte

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Antoine Bécotte, chef de la création de Cossette, se penche sur le renouvellement de Nike avec son célèbre Just do it.

On met la table

Nike reprend sa célèbre signature Just do it et montre avec un humour acerbe comment les objectifs qu’on se donne n’attendent qu’à être dépassés. 

Voyons ce qu'en dit Antoine Bécotte

D’un point de vue publicitaire, Nike est une des marques de sport les plus spectaculaires au monde. Son iconique signature Just do it, créée par Dan Wieden, fondateur de la réputée agence Wieden+Kennedy, célébrera bientôt ses 30 ans. D’une signature aussi forte sont nées des campagnes exceptionnelles comme Unbreakable, Take It to the Next Level, Write the Future et Find Your Greatness, pour ne nommer qu'elles.

La constance de Nike

La force d’une grande marque, c’est sa capacité à se cristalliser dans l’inconscient collectif. Et comme le disait John Hegarty, fondateur de BBH à Londres: «Refresh is good but consistency is a real skill». (Ma traduction: Rafraîchir, c’est bien, mais la constance est une prouesse remarquable.) À ce titre, il a comparé l’évolution des parts de marché respectives de Nike (21% en 1988) et de Reebok (20% en 1988) de 1988 à 2004. Au cours de cette période, Nike a conservé sa signature, tandis que Reebok a tour à tour utilisé You Be You, You Can Do It, Make It Better, Go Forward, Redefine, Your Move et More Human sans parvenir à égaler la force du Just do it de son concurrent. Résultat, sans surprise: en 2004, les parts de Nike avaient atteint 51%, alors que Reebok se maintenait à 19%.

Les milléniaux

Je ne suis pas surpris de constater que Nike déploie encore directement sa célèbre signature en guise d'incitatif à l'action dans cette campagne, puisque la génération des milléniaux n’y a probablement jamais été exposée de la sorte. C’est donc une façon pour la marque de réaffirmer son ADN.

D’ailleurs, la nouvelle opération, de par le style de ses publicités, cherche indéniablement à plaire à un auditoire plus jeune. Les athlètes présentés, professionnels ou non, ne se donnent pas le choix de faire du sport et d’atteindre leurs buts. C’est un angle coercitif, agressif, trash et un brin en contradiction avec la marque, qui a longtemps misé sur l’aspiration et le caractère positif du dépassement de soi. Je pense tout de même que les milléniaux et le public australien à qui l'offensive s’adresse l’apprécieront.

L’exécution

Comme à l’habitude, la qualité d’exécution est très bien, tout comme le choix des acteurs. Toutefois, je trouve certains scénarios plus ou moins tirés par les cheveux. La jeune femme qui roule jusqu’au beau milieu du désert et laisse tomber sa voiture du haut d’une falaise pour ne pas avoir le choix de rentrer en courant et la fillette qui se menotte à la coureuse australienne Genevieve LaCaze ne m’ont pas interpellé. Par contre, j’aime l’évocation du dépassement de soi présente dans le message mettant en scène le joueur de rugby australien James Tedesco, qui s’entraîne avec des gardiens de musée, et dans celui où un homme se met au défi de réussir son tir de précision pour éviter de détruire la voiture de son père. On y ressent bien la nécessité de se dépasser, mais dans une performance personnelle plutôt que dans une situation qui paraît forcée.

 

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