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Le lait: le liquide au succès solide

Gagnants des «Oscars» des produits laitiers à Dublin, attribués tout récemment, les Producteurs de lait du Québec ont réussi à repositionner le précieux liquide à l’avant-plan, notamment avec des campagnes coup de cœur. Julie Gélinas explique la stratégie de marketing 360 derrière ce succès.

Lorsqu’elle est arrivée en poste en 2014 à titre de directrice du marketing, Julie Gélinas n’avait pas la tâche facile pour remplacer sa prédecesseure, Nicole Dubé en place depuis 30 ans. Le groupe avait reproduit des messages de la campagne Tout va bien avec le lait, qu’elle n’avait finalement pas pu mettre en ondes.

«Les enjeux de nos producteurs se sont corsés au fil des mois, que ce soit en ce qui a trait à l’importation du lait diafiltré, du maintien de la gestion de l’offre dans un marché de libre échange, ou encore, de l’invasion des fromages européens qui allait se concrétiser avec le nouvel accord de l’Union européenne», explique-t-elle. 

Les consommateurs ont du choix plus que jamais et la réalité est qu’on mange plus le lait qu’on ne le boit.

Cette situation a créé beaucoup de remous au sein des membres de l’organisation, qui faisaient des représentations auprès des élus à propos de ces enjeux.

Redonner les lettres de noblesse au lait

Dans un tel contexte, rien ne semblait sonner plus faux que Tout va bien avec le lait. Un virage rapide s’imposait donc. «J’ai travaillé auparavant auprès des Éleveurs de porc du Québec, où j’avais réalisé de beaux succès avec l’équipe de Lg2, souligne-t-elle. Nous avons choisi de ne pas aller en processus de pitch et de choisir cette agence pour ce travail exigeant de réalignement de la stratégie de marketing.»

Un des premiers constats de ses analyses a été celui de la désinformation qui persistait à l’égard du lait, sans compter tout le «milk bashing» dans les médias sociaux.

«Ces cinq dernières années, la catégorie des boissons a littéralement explosé. Les consommateurs ont du choix plus que jamais, et la réalité est qu’on mange plus le lait qu’on ne le boit.» En effet, si des produits comme la crème, le beurre et le fromage connaissent des hausses de ventes importantes, on ne peut pas en dire autant du lait blanc, qui voit ses chiffres en légère baisse partout.

C’est que les concurrents qui misent sur des propriétés pures et énergisantes sont maintenant nombreux, notamment les boissons de soya et d’amande appelés à tort du «lait d’amande ou de soya». «Nous voulions rétablir les faits et communiquer la bonne information à nos consommateurs.»

L’axe solide liquide

L'opération devait ainsi rappeler à quel point le lait constitue un aliment sain dans une tendance de l’industrie où les produits artisanaux ont la cote auprès des consommateurs sur le plan des bénéfices fonctionnels. «Avec un axe comme celui-là, nous étions assez certains de marquer notre point.»

De là est né l’angle solide liquide de la campagne publicitaire, un jeu de mots des contraires en chimie et qui rappelle à quel point ce liquide est puissant.

Outre le fait que l'offensive a souvent été primée, autant au pays qu’à l'international, elle est aussi parvenue à freiner cette décroissance du lait. «Elle a même réussi à regagner quelques points si difficiles à récupérer.»

Si le lait roulait depuis plusieurs années sur un marketing de réconfort axé sur les émotions, le contexte de concurrence rendait désormais le tout insuffisant. Il fallait se tourner vers la raison, tout en gardant bien sûr cette touche d’émotion pour réussir à faire passer le message. Y’as-tu du lait ici, par exemple, s’est révélé facile à décoder. «Ce sont en général les idées les plus simples qui sont les mieux reçues des consommateurs.»

En plus de ce virage, l’organisation est passée d’un marketing saisonnier à un marketing contextuel. «On ne peut plus sortir uniquement deux ou trois messages télé par année, il faut lancer des clins d’œil chaque saison, mais aussi se servir de thèmes porteurs pour vanter des éléments nutritionnels.» C’est ainsi qu’à la Journée sans maquillage, les affiches solide liquide de la marque se sont invitées dans les salons de beauté, où les consommatrices sont plus captives, pour présenter les bienfaits de la vitamine A, qui contribue au maintien d’une peau saine.

Revoir la stratégie du lait, une gorgée à la fois

Derrière cette campagne réussie se cache une stratégie 360: refonte complète du site web, nationalisme alimentaire, efforts de revalorisation de la profession, relations avec la communauté par les commandites et présence sur les médias sociaux.

On ne peut plus sortir uniquement deux ou trois messages télé par année, il faut lancer des clins d’œil chaque saison, mais aussi se servir de thèmes porteurs pour vanter des éléments nutritionnels.

«Le nationalisme alimentaire, on en parle souvent, mais tout est dans la façon de le publiciser», souligne Julie Gélinas. C’est ainsi que tous les messages télé étaient codés de références québécoises, que ce soit par des personnalités d’ici ou par des clins d’œil culturels. On n’a qu’à penser à la scène où l’on voit le jeune Yannick Nézet-Séguin portant fièrement un pyjama des Expos en regardant Passe-Partout.

«La campagne aurait pu être critiquée par les détesteurs du lait, mais comme elle a été présentée avec beaucoup d’humilité, notamment par sa signature “On peut pas dire que c’est grâce au lait…”, ça n’a pas été le cas.»

Il faut dire que cette signature d’humilité est toutefois née d’un irritant. Les premières lignes plus audacieuses à l’époque proposées aux Normes canadiennes de la publicité ne passaient pas, si bien que l'annonceur a dû s’y reprendre à sept reprises pour arriver à cette ligne à succès.

Toute cette gymnastique a été notamment possible grâce à la flexibilité de l’équipe de marketing des Producteurs, qui ne compte que quatre personnes, et à celle de Lg2. «Cette grande souplesse nous permet de prendre des décisions rapides: si l'on nous propose des publicités le lundi, dès le mercredi, l'on peut penser à leur production.» Il va de soi que ce même critère a aussi joué dans la décision de travailler avec Lg2.

Et sans compter toute la latitude accordée à Julie Gélinas par ses patrons pour prendre des risques, et la confiance des membres à son égard. «J’ai parcouru les régions pour entendre ce que leurs représentants avaient à me dire afin de m’assurer qu’ils allaient aussi suivre le mouvement.»

Pour contrer la désinformation qui sévissait sur les réseaux sociaux, puis remettre le lait parmi les boissons tendance, l’organisation a recouru à une vieille recette qui fonctionne bien, soit celle de passer par des faire-valoir à qui les consommateurs accordent de la crédibilité. «Pour ceux qui étaient sceptiques ou qui ressentaient de la confusion par rapport à ce qu’ils lisaient en ligne, cette technique était rassurante.»

CE SONT EN GÉNÉRAL LES IDÉES LES PLUS SIMPLES QUI SONT LES MIEUX REÇUES DES CONSOMMATEURS.

Le site web a aussi été revu en entier et une foire aux questions a été ajoutée. Divers experts, comme des kinésiologues et des nutritionnistes, répondaient aux nombreuses questions sur le lait. «Nous avons utilisé Snapchat et les Stories sur Instagram. En positionnant le lait au chocolat comme la meilleure boisson de récupération pour les sportifs, celle-ci a vu ses ventes exploser.»

Et c’est sur la base de ce repositionnement du lait comme une boisson plus tendance que la marque a gagné les prix de la meilleure campagne ou activation marketing, de même que de la meilleure initiative de responsabilité sociale d’entreprise au concours World Dairy Innovation en juin dernier à Dublin, l’un des plus importants événements internationaux de l’industrie. Organisé par FoodBeb Media, il célèbre l’innovation derrière chaque catégorie de produit laitier en matière d’emballage, marketing, technologie et durabilité.

Le lait 4.0

Un des défis pour les transformateurs de lait demeure de rendre leur produit plus attrayant dans la mer de concurrents qui rivalisent tous pour offrir un emballage revampé. 

L’avenir pourrait résider dans les emballages écologiques, selon les résultats de la compétition Dairy Innovation. C’est en effet un pichet de lait en Tetra Pak muni d’une anse qu’on peut remplir qui a remporté le premier prix de l’emballage lors de l’événement. «L’Europe a assurément de l’avance dans ce domaine par rapport à ici», mentionne Julie Gélinas.

le prix en emballage remis à ecolean pour EN DIRECT DES ÉLEVEURS 

La production biologique est aussi en forte demande. «Elle a augmenté de plus de 30%. Il faut suffire à la demande, mais ce n’est pas toujours possible de convertir une ferme traditionnelle en ferme bio. Cela requiert le respect de plusieurs exigences en matière de cahiers de production et d’éthique.»

Cette tendance s’explique par un intérêt grandissant des consommateurs sur les façons de produire. «Les producteurs revoient leur démarche pour assurer le bien-être animal, le développement durable, et la qualité du lait dans le but de répondre aux exigences de plus en plus pointues des consommateurs.»

 

Photo: Julie Gélinas

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