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Le Québec comme source de croissance

GroupM a souligné sa première année d’existence en sol québécois. Axel Dumont, président du groupe, revient sur ce premier jalon et sur les défis de ce marché.

Environ à pareille date l’an dernier durant C2MTL, GroupM lançait sa bannière à Montréal. L’agence a réutilisé le même contexte en 2017 pour que ses invités internationaux et nationaux puissent constater le chemin parcouru.

Axel dumont

GroupM

«Avant notre arrivée, le Québec demeurait une zone géographique où GroupM n’avait pas investi physiquement, explique Axel Dumont, président du groupe au Québec. De 2013 à 2014, nous avions gagné des comptes initialement gérés par des agences de Montréal, mais éventuellement gérés de Toronto, ce qui contribuait à fragiliser le marché d’ici.»

L’objectif d’installer ses pénates à Montréal était donc une façon de rallumer la mèche. Une idée impulsée par Kelly Clark, maintenant à la tête de GroupM à l'échelle mondiale, mais qui présidait alors le bureau de New York. Axel Dumont a reçu le mandat d’évaluer le marché québécois pour connaître son potentiel. L’analyse a été concluante. «En mars 2016, nous avons décidé d’investir sérieusement au Québec pour les prochaines années afin de chercher de la croissance en Amérique du Nord, un marché qui connaît un véritable boost pour le groupe», souligne-t-il.

Près de 50% des pitchs canadiens proviennent maintenant de Montréal.

Le pari semble réussi. «Près de 50% des pitchs canadiens proviennent maintenant de Montréal.» Le groupe commence à voir de plus en plus d’annonceurs qui avaient choisi de se tourner vers Toronto revenir vers Montréal.

La particularité du marché québécois

Outre sa spécificité francophone, le marché québécois est avant tout relationnel. «Cela n’enlève rien à sa capacité de générer de l’expertise, mais il s’apparente à un énorme réseau social où le fait d’entretenir d’excellentes relations se révèle très important», précise Axel Dumont.

C’est dans ce contexte que le président a voulu s’installer étape par étape. «Nous désirions être prêts et ne pas décevoir. Le maître mot était donc la confiance. On ne vient pas ici pour venir et repartir.»

L’agence s’est donc positionnée comme un partenaire de croissance. «Mon parcours professionnel m’a amené à travailler dans plusieurs pays, notamment aux États-Unis et en Europe, un avantage que je voulais offrir à nos clients.»

On a l’avantage d’être un marché dans un marché.

Ainsi, la firme a séduit plusieurs annonceurs d’ici qui cherchaient de la croissance ailleurs qu’au Québec, notamment en Ontario et aux États-Unis.

«On a l’avantage d’être un marché dans un marché. Donc, on peut profiter d’un groupe mondial, mais, en même temps, tenter des choses dans un marché fermé d’environ huit millions de personnes.»

Il mentionne à ce sujet que la structure de GroupM à Montréal n’est pas la même qu’ailleurs et qu’elle adopte en quelque sorte, une approche qui s’apparente davantage à celle d’une entreprise en démarrage, malgré son appartenance à un groupe mondial.

«Cela passe notamment par le fait de donner les clés de l’agence à des jeunes de 30 ans, puis de leur faire confiance sur la façon dont ils proposent d’organiser les services. La valeur de ce que ces jeunes talentueux apportent est indéniable et contribue à nous positionner comme des visionnaires sur le marché.»

Certes, faire partie d’un réseau plus vaste vient aussi avec ses contraintes. «Tellement de ficelles d’occasions nous sont présentées, mais faire partie d’un plus grand groupe nous oblige nécessairement à les prioriser et à ne pas pouvoir tirer sur celles-ci aussi vite qu’on le souhaiterait.»

Un défi commun à toutes les agences: la confiance

Si le marché québécois possède ses propres spécificités, le défi commun que doivent relever toutes les agences médias à l’heure actuelle consiste à rétablir la confiance grandement minée à la suite notamment de la saga entourant le placement de publicités sur YouTube, de même que Facebook, qui a dû rembourser les annonceurs pour de mauvais calculs de performance.

La question que je me pose tous les jours, c’est quelle sera la taille optimale de l’agence à terme.

«Les jeunes générations nous apportent un nouveau discours de vérité et d’authenticité. Leur regard neuf sur des relations plus éthiques est pour moi inestimable, puisque le métier a dérivé, et nous devons revenir avec des yeux plus ingénus pour rétablir la confiance. Toute cette intégration des jeunes talentueux dans mon organisation s'avère donc pour moi essentielle.»

Pour la suite, GroupM entend s’ancrer dans le temps. «La question que je me pose tous les jours, c’est quelle sera la taille optimale de l’agence à terme. Alors que celle-ci regroupait 18 employés à ses débuts, elle en compte aujourd’hui 52. Le président croit qu’elle a la capacité encore de doubler.

«Cela dépendra de la capacité du groupe à Toronto et en Amérique du Nord à poursuivre son investissement au Québec. Mon mandat consistera à ce que Montréal demeure dans son radar.»

 

En couverture: GroupM à son premier anniversaire

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