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Publicis, Cannes et l'avenir des Lions

Retour et regard sur les réactions à la suite de la décision controversée du groupe Publicis de se retirer en 2018 de tous les festivals et concours récompensant le travail publicitaire afin de financer Marcel, nouvelle plateforme collaborative du groupe.

20 000 festivaliers.

24 catégories de prix.

Plus de 41 000 dossiers de candidature déposés.

En 2017, le festival des Lions de Cannes est-il devenu trop gros et coûteux? C'est la question qui brûle les lèvres de bon nombre de marketeurs depuis la décision-choc du groupe Publicis de se retirer des festivals et des concours publicitaires pour la prochaine année.

Une annonce-surprise

Dans un entretien au journal Le Figaro, Arthur Sadoun, président et directeur général du groupe Publicis, a annoncé la décision de ce retrait, jumelée à la création de la plateforme interne d'intelligence artificielle Marcel, nommée en l'honneur de Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence.

«Pendant un an, il y aura un moratoire sur nos investissements promotionnels dans les festivals et prix créatifs qui servira à financer Marcel», a indiqué le dirigeant pour expliquer la décision de Publicis, détaillée dans une vidéo partagée sur le site web de l'entreprise.

Arthur Sadoun y signale que Marcel «prendra beaucoup de notre temps, argent et énergie, mais nous [Publicis] croyons qu'il est essentiel de construire cette plateforme au cœur de notre organisation, sans quoi nous ne serons jamais en mesure de nous transformer et de nous assurer que nos créatifs progressent.»

Dans les pages d'Advertising Age, Arthur Sadoun précise que Marcel permettra aux 80 000 employés du groupe, qui œuvrent dans plus de 200 disciplines et près de 130 pays, de rester connectés, d'identifier des projets pour lesquels ils souhaitent travailler et de prévoir les besoins des annonceurs. D'autres services, comme la capacité de connaître l'expertise de chaque employé du groupe, seront également au rendez-vous.

Revoir ses dépenses

Pour plusieurs, la logique économique derrière cette annonce faisait défaut. À titre d'exemple, le site spécialisé The Drum a récemment publié un éditorial qui déplorait ce choix de Publicis de faire impasse sur la Croisette, un événement décrit comme essentiel à la santé de l'industrie publicitaire.

aux yeux de certains, les festivals de ce genre sont «d'une importance cruciale pour les agences».

Sous le couvert de l'anonymat, une suite de marketeurs ont partagé avec Adweek ce point de vue, argumentant que des festivals de ce genre sont «d'une importance cruciale pour les agences afin de demeurer compétitives dans l'embauche et la rétention des meilleurs talents créatifs».

Toutefois, selon le journal Les Échos, la facture annuelle de la participation de Publicis aux Lions de Cannes s'élèverait à 20 millions d'euros (29,8 millions$), ce qui en faisait le troisième contributeur principal du Festival.

«Cannes doit changer.»

Pour Maurice Lévy, prédécesseur d'Arthur Sadoun, «Cannes doit changer», l'événement étant désormais «dominé par les géants technologiques à une époque où les annonceurs exigent que nous soyons moins dépensiers».

Moins de sceptiques que prévu

«J'adore ce que Publicis a fait.»

Si l'annonce en fait sourciller plusieurs, d'autres y voient une chic idée. Martin Sorrell, homologue d'Arthur Sadoun chez WPP, ne cache pas l'incertitude de la participation de son agence aux Lions de Cannes 2018, allant même jusqu'à déclarer «[adorer] ce que Publicis a fait» et «[espérer] que le reste de l'industrie suivra leurs pas.»

Maurice Lévy, quant à lui, confiait à Campaign avoir été surpris du peu de mauvaises réactions à la suite de l'annonce de Publicis. «Je m'attendais à beaucoup, beaucoup plus de bruit. Je pense que la vaste majorité des gens œuvrant dans l'industrie publicitaire comprennent que nous avons choisi la bonne direction.»

«La seule direction que peuvent prendre les Lions de Cannes est de retourner à leurs racines.»

Selon lui, «la seule direction que peuvent prendre les Lions de Cannes est de retourner à leurs racines et redevenir conscients du fait qu'un monde où les annonceurs demandent aux agences de réduire leurs tarifs exige que le festival en fasse autant avec ses coûts».

Des changements à prévoir

À tout le moins, le retrait annoncé de Publicis aura eu le mérite de générer une étincelle de changement au sein même des Lions de Cannes, d'autant plus que moins de deux jours après la sortie d'Arthur Sadoun, la valeur des actions d'Ascential, propriétaire du festival, chutait de 3%.

Le 23 juin dernier, en plein cœur de la 64e édition du Festival international de la créativité, les Lions de Cannes annonçaient ainsi la création d'un comité visant à «réfléchir à l'avenir du festival». De grands annonceurs – comme Procter & Gamble, Heineken et Burger King –, des réseaux d'agences et le maire de Cannes seront du nombre des membres de ce nouveau comité.

À l'ordre du jour: remettre la créativité, et non les intérêts financiers, au cœur de l'expérience cannoise.

Image de couverture: un Lion de Cannes. Photo: The Drum

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