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Le contenu du futur, selon Contently

Le marketing de contenu est sur toutes les lèvres des marketeurs. Pourtant, 70% de ce type de contenu créé n’est jamais consommé. Sam Slaughter, vice-président, contenu, de Contently, explique pourquoi et, surtout, comment contrer cette tendance.

À l’occasion de la conférence Infopresse Marketing de contenu qui s’est déroulée à la Société des arts technologiques, à Montréal, le 14 juin, l’expert venu de New York a exposé sa vision sur le sujet.

D’entrée de jeu, Sam Slaughter fait état d’un changement de paradigme qu’il est nécessaire de comprendre pour bien saisir les occasions d'affaires – et les erreurs à ne pas commettre – liées au marketing de contenu. «Avant, une marque était ce qu’elle disait qu’elle était. Aujourd’hui, c’est l’addition de toutes les interactions des consommateurs avec celle-ci.»

«avant, une marque était ce qu’elle disait qu’elle était. Aujourd’hui, c’est l’addition de toutes les interactions des consommateurs avec celle-ci.»

Autrement dit, le plus grand défi pour les marques à l’avenir reposera sur la reprise de possession de sa propre histoire. Mais comment y arriver? Le spécialiste livre trois indices pour réussir une stratégie en ce sens.

1- Percer l’écran avec du contenu de qualité

Par l’analogie de Thomas Edison, créateur de l’électricité et du cinéma, Sam Slaughter montre que la création suit un cycle transposable dans de nombreuses industries créatives.

Partant d'une analyse de l’histoire du cinéma, il explique qu’on a d’abord assisté à l'avènement d’une nouvelle technologie (1900-1909) et à une croissance du nombre de créations en ce sens (1910-1919), puis à l’arrivée d’un marché à maturité (1920-1929) et, enfin, à une chute de l’attention et de l'écoute, causée par le trop grand nombre de mauvaises créations. Toutefois, à partir des années 70, le cinéma renaît de ses cendres avec des créations comme Star Wars (1977).

Il est important de comprendre ce modèle, puisqu’il est similaire à celui du marketing de contenu. Selon l’expert, on a vu de 2010 à 2015 d’excellentes initiatives de marques, avant d'observer depuis un certain temps une baisse de la qualité des créations, qui aboutit à une baisse d’attention des consommateurs. Bonne nouvelle, les nouveaux George Lucas de ce monde existent et développent le fameux blockbuster content.

Ce qu’il faut finalement retenir ici, c’est que la pyramide des besoins du contenu de qualité s’est transformée ainsi:

2- Activer le processus grâce à la technologie

Pour Sam Slaughter, il faut maîtriser la technologie pour que le processus soit efficace. Elle permet de récupérer les données nécessaires à la création de contenus plus pertinents.

Avec l’exemple de Netflix cette fois, il insiste sur l’importance des données et de la technologie pour créer des contenus pertinents. La majorité des séries (65%) ne connaissent pas de suite après la première saison. Chez Netflix, ce pourcentage est coupé de plus de la moitié. Qu'est-ce qui l'explique?

En analysant les besoins des auditoires de différentes séries, Netflix a été capable de produire la série House of Card en sachant, avant même de la lancer, qu’elle connaîtrait un succès sans précédent. Résultats? Des cotes d’écoute exceptionnelles pour 100 millions$ d’investissement remboursés après à peine quatre mois!

Si la technologie est importante, l’humain l’est aussi. Il faut donc savoir se positionner à la croisée de ces deux mondes pour se hisser parmi les joueurs les plus intelligents, comme le montre le graphique ci-dessous:

3- Élaborer une stratégie de contenu pertinente

Sam Slaughter dresse un dernier constat: les investissements grimpent de manière radicale en marketing de contenu, mais pas en stratégie. Ainsi, 70% des contenus créés ne sont jamais employés.

«70% des contenus créés ne sont jamais employés.»

Pour soutenir son propos, le dirigeant propose une approche méthodologique en cinq étapes: développement d’une stratégie, mise en place d’un plan, création du contenu, activation et optimisation.

marketing de contenu: La méthodologie de Contently

Retrouvez l'intégralité de la conférence en vidéo ci-dessous:

 

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