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Pierre-Elliott Levasseur: «On veut créer un rituel engageant sur mobile»

Quatre ans après son lancement, La Presse+ trône au sommet du peloton du lectorat numérique au Québec selon le plus récent sondage Vividata; son nouveau président fait le point sur l’avenir du média et ses intentions en matière de mobilité. 

Pierre-Elliott Levasseur est président de La Presse depuis novembre 2016; il a occupé diverses fonctions de direction dans l’entreprise depuis 2006.

Arnaud Granata: La Presse+ vient de fêter son quatrième anniversaire. Quelques mois après en avoir pris la présidence, quel est votre bilan?

Pierre-Elliott Levasseur: C’est un grand succès pour nous, que je mesure de plusieurs façons. D’abord au chapitre du lectorat, où l'on est passé de 200 000 exemplaires de papier en 2013, juste avant de lancer La Presse+, à près de 273 000 en matière d'ouverture de tablette unique. On a réussi à augmenter notre portée dans le marché. Aussi, l'on avait un objectif d’améliorer notre profil de lecteurs. L’âge moyen d’un lecteur de papier est de 61-62 ans, et nous voulions rajeunir notre lectorat: pari qu'on a réussi. Et finalement, sur le plan des annonceurs, on était 90% papier il y a quatre ans, aujourd’hui, l'on est 90% numérique. C’est un bon début de transformation.

Notre défi, c’est d’adapter nos rapports de performance (pour nos annonceurs) et de demeurer pertinent comme média.

Un début de transformation? Comment voyez-vous l’avenir pour La Presse?

Je suis très optimiste. Ce premier virage a été pour nous très important parce que nous avons réussi à redorer notre blason pour ce qui est de la marque. Nos employés ont vécu une transformation profonde, qu’ils ont traversée avec succès. C’est un atout certain pour la suite. Notre marque a la permission de continuer d’innover.

On ne se cachera pas que les médias sont en crise. Comment réussir à innover dans un contexte global où beaucoup gèrent une décroissance?

Vous savez, la crise des quotidiens, nous l’avons vue en 2000 avec la décroissance des revenus publicitaires, d’abord, puis avec le vieillissement rapide de l’âge moyen du lectorat, qui avait augmenté de 15 ans dans les 10 années précédentes. En bref, les jeunes abandonnaient massivement les quotidiens de papier. Un autre élément important dans le contexte de l’époque, c’est que nous n’étions pas assez mesurables pour nos annonceurs. C’est ce que nous avons changé en lançant La Presse+. Bien sûr, ces trois ou quatre dernières années, on a été à cheval entre le numérique et le papier. Aujourd’hui, même si l'édition papier du samedi subsiste, elle ne représente que 10% de nos revenus. Le reste, ce sont des revenus numériques. Alors, cette crise, aujourd’hui, nous ne la vivons pas comme le reste de l’industrie, car nous nous en allons vite vers un univers 100% numérique. Notre défi, par contre, c’est d’adapter nos rapports de performance (pour nos annonceurs) et de demeurer pertinent comme média.

Pourquoi, dans une stratégie ou vous visez le 100% numérique, conserver l’édition du samedi?

On respecte nos lecteurs, et nous avons un auditoire fidèle le samedi. Ce rituel de lecture était plus fort que celui de la semaine, d’où notre décision première d’abandonner le tirage de papier en semaine, qui n'avait économiquement plus de sens. Cependant, ce rituel papier du samedi a diminué, et l'on s’approche du moment où une décision va être prise à ce chapitre. Ceux qui ont adopté La Presse+ en semaine l’on aussi adoptée le samedi, d’où cette baisse. Côté revenus publicitaires pour l’édition du samedi, nous sommes, comme tous les médias de papier, frappés par une diminution des revenus

Que devez-vous améliorer sur la plateforme La Presse+?

Plusieurs choses: sur le plan de nos opérations publicitaires, durant la transformation, les investissements venaient des acheteurs médias de papier. Aujourd’hui, dans la majorité des agences, les investissements sont réalisés par des acheteurs numériques. Leurs rapports de performance ne sont donc pas les mêmes que le papier. Pour nous, il faut donc apprendre à vivre dans un monde 100% numérique. On vit très certainement une période d’adaptation à ce chapitre, et l'on doit continuer de faire évoluer notre modèle publicitaire. On est fort pour ce qui touche l’action (clic, conversion…), mais on ne le communique peut-être pas assez. Ensuite, pour ce qui est de nos plateformes, quand nous avons, il y a six ou sept ans, pensé à faire évoluer nos plateformes numériques, on a imaginé une application pour la tablette. Mais le téléphone intelligent est aussi important. Quand on a commencé en 2010, les téléphones étaient moins performants qu’aujourd’hui, et les écrans moins grands. Aujourd’hui, on constate qu’on peut s’inspirer de ce qui a été fait avec La Presse+ pour recréer un rituel plus engageant que l’offre mobile existante, tant pour les contenus rédactionnels que publicitaires. C’est la force de La Presse+, et l'on veut que cela soit la même chose sur les appareils mobiles.

Aujourd’hui, on CONSTATE qu’on peut s’inspirer de ce qui a été fait avec La Presse+ pour recréer un rituel plus engageant que l’offre mobile existante, tant pour les contenus rédactionnels que publicitaires. 

Concrètement, vous travaillez sur quel genre de plateforme pour les téléphones intelligents?

Nous sommes en recherche et prototypage pour évaluer si l'on est capable de sortir un produit plus engageant qu'actuellement. On veut optimiser les écrans pour raconter des histoires de façon plus riche. Ce que je remarque dans plusieurs médias, c’est qu’il y a toujours un support principal au centre. L'actif produit pour la plateforme principale est ensuite poussé sur ses médias numériques, mais rien n’est fait pour optimiser l’engagement, pas même le design pour les plateformes. Pour nous, il faut que l’expérience soit riche: sur un téléphone, on n’a pas la même façon d’interagir que sur un ordinateur ou une tablette. Journalistes ou spécialistes publicitaires, nous devrons leur donner des outils adaptés selon les supports.

À l’époque du lancement de La Presse+, votre prédécesseur Guy Crevier avait dit qu’ils n’avaient trouvé aucune plateforme existante dans le monde pour y mettre La Presse, d’où l’idée de la créer de toutes pièces. Est-ce ce que vous faites pour le mobile?

Nous avons trouvé des éléments intéressants à plusieurs endroits, mais pas une expérience adaptée à ce qu’on veut en matière de storytelling. Selon nous, il faut que les annonces fassent partie de l’expérience. 90% des lecteurs de La Presse+ aiment beaucoup ou assez la publicité. Dans le monde numérique, c’est un tour de force. Des gens racontent actuellement très bien des histoires sur le mobile, mais la publicité n’y est pas encore adaptée. Nous devons encore faire du développement pour nous assurer d'atteindre ces objectifs.

Cette recherche et ce développement sur mobile, c’est parce que vous prévoyez que la tablette deviendra moins populaire?

Non, on veut être pertinent sur toutes les plateformes importantes pour les lecteurs et les annonceurs. La tablette, c’est LE «dispositif» qui a obtenu le taux de pénétration le plus rapide de toutes les plateformes*. Le téléphone intelligent, la radio ou l’ordinateur n’ont pas fait mieux, et le taux de pénétration continue d’augmenter d’année après année. L’erreur que les gens commettent, c’est de regarder la vente par année des tablettes, qui, elle, oui, diminue. Mais quand vous avez déjà un taux de pénétration important sur un marché, il est normal que les ventes ralentissent: vous remplacez vos tablettes moins fréquemment, sans compter que le cycle de remplacement est beaucoup plus long qu’un téléphone cellulaire, par exemple. Pour nous, développer une offre mobile n’est pas un désaveu de la tablette: le mobile nous permettra de livrer des expériences différentes.

* Les données du groupe Pew Research Center démontrent que le nombre d’Américains qui détiennent des tablettes était en hausse de 45% en avril 2015, de 48% en avril 2016 et de 51% en novembre 2016.

Vous avez évolué dans la façon de produire les contenus: au début, vous aviez presque des plateaux de télévision au cœur des bureaux. Qu’avez-vous appris?

On a mesuré les interactions (et, entendons-nous, on n'utilise pas les données pour dicter nos contenus) et vite compris que la vidéo regardée était de la vidéo contextuelle de 10 à 15 secondes, qui soutenait les dires avancés. Les lecteurs ne voulaient pas qu’on reproduise des plateaux de télé et ce que font déjà d’autres médias. On a aussi vu que les très longues vidéos pouvaient fonctionner, mais nous avons surtout compris de manière générale l’importance du design graphique et de la photo. C’est pour cette raison que la façon de découper les textes a changé par rapport à notre édition de papier: il n’y a pas moins de mots dans La Presse+, ils sont juste découpés différemment!

Google accapare une grande partie de l’augmentation des parts de marché des plateformes numériques, c’est un fait. L’idée de se regrouper mérite réflexion et est loin d’être inintéressante.

Vous lancez un certain nombre de projets spéciaux, avec des annonceurs. Récemment, avec le média Urbania, vous avez élaboré une nouvelle offre pour vos clients. Est-ce une avenue que vous souhaitez répéter?

On désire être à l’affût de ce que nos clients veulent. Donc, oui, l'on va faire évoluer notre offre si cela respecte notre ADN et que cela permet à nos annonceurs d'y trouver leur compte. Nous travaillons actuellement à d’autres projets d’innovations publicitaires.

Il y a quatre ans, une avenue de rentabilité de la plateforme était sa vente à l’international. Le quotidien Toronto Star a éprouvé des difficultés. Est-ce que cela a ralenti la stratégie de vente?

Le Toronto Star et nous, c’était deux stratégies complètement différentes, je ne pourrais pas commenter la leur. Mais ce que je sais, c’est que pour nous, la tablette allait être au cœur de nos contenus, plus le papier. Eux ont pris une voie différente. Pour ce qui est de la vente de la plateforme, on a rencontré certains groupes ces dernières années, mais on a vite compris que notre transformation avait commencé quand on pouvait économiquement le faire. Aujourd’hui, les médias dans le monde, particulièrement les quotidiens, font face à une crise qui force les équipes de gestion à supprimer des postes. Leurs initiatives premières ont souvent été l’optimisation des dépenses. Alors, c’est dur de passer du mode «coupe» au mode «transformation-innovation». On continue de rencontrer des gens, nos portes sont ouvertes, mais on n’est pas proactif autour de cette question en ce moment. 

On parle beaucoup du phénomène des fausses nouvelles et de leur impact sur les lecteurs…

Oui, et c’est inquiétant, dans le sens où cela mine la crédibilité de nos institutions. La confiance est en baisse, et le phénomène des fausses nouvelles y contribue. Toutefois, je ne sens pas que La Presse vit cette crise de confiance. Je regarde le nombre de lettres qu’on reçoit: on est passé de 7000 par année à plus de 9000 par mois, nous avons ouvert notre section débat a plus de monde, tout cela contribue à en faire un média qui écoute. En même temps, je ne veux pas mettre la tête dans le sable non plus, car c’est inquiétant pour nos plateformes démocratiques.

L'entrepreneur Alexandre Taillefer nous a confié, dans en entrevue qu’il faudrait que les médias d’ici s’unissent pour barrer la porte à Facebook et Google. Qu’en pensez-vous?

Google accapare une grande partie de l’augmentation des parts de marché des plateformes numériques, c’est un fait. L’idée de se regrouper mérite réflexion et est loin d’être inintéressante. La question, c’est de savoir comment le faire dans le côté pratique. L’exemple du Portugal, où six médias ont réussi à s’entendre pour rendre commun leur bassin de données, est intéressant . Il y a deux façons de voir les choses: Google et Facebook visent la portée (data, data, data), et sur ce plan, cela vaut la peine de réfléchir à se regrouper, car c’est difficile de concurrencer ces géants américains en étant seul. Mais la majorité des médias ont aussi beaucoup de valeur à proposer, au-delà de la portée, qui devrait se retrouver dans tous les mix-médias.

Avez-vous un message d’avenir pour La Presse? Un grand rêve pour les quatre prochaines années?

Dans le monde dans lequel on vit, avoir des rêves de quatre ans, c’est un peu utopique. On travaille fort à s’assurer de demeurer pertinent et performant dans un monde 100% numérique. Ce n’est pas un rêve, mais un objectif. Cette pertinence passe par le fait de faire évoluer nos produits numériques, d’être encore plus performant dans nos opérations publicitaires et dans la mobilité.

 

En conversation avec... est une série de rencontres menées par Arnaud Granata avec des professionnels de l'industrie des communications-marketing et des médias. Retrouvez toute la série dans la section «En conversation» du site Infopresse.

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