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Érick Vadeboncœur: «Le contenu est le chien dans le jeu de quilles»

Plusieurs événements, tels que la crise publicitaire de Google, ont poussé les annonceurs à s’intéresser davantage au brand safety et à revoir leurs stratégies de placement média et de stratégies de contenu. Discussion sur le rôle des éditeurs de contenus originaux avec Érick Vadeboncœur, président et chef de la direction d’Oboxmédia.

Le placement publicitaire, à l’ère programmatique
Si les achats médias, notamment ceux sur les plateformes spécialisées en contenu québécois, ont beaucoup changé ces dernières années en raison de l’avènement du programmatique, observe Érick Vadeboncœur, la balance tend à revenir en raison d’un intérêt nouveau pour les placements plus «contrôlés». «Ce qui change aujourd’hui, ce sont les grands annonceurs, qui décident de laisser tomber les plateformes ne répondant pas à leurs standards de brand safety», souligne-t-il. Les sites de contenu originaux permettant habituellement un plus grand contrôle de l’environnement que d’autres genres de sites, agrégateurs de contenu et autres, le président d’Oboxmédia précise que, ces derniers mois, plusieurs demandes d’annonceurs affluent après qu'ils aient déserté ses propriétés pour privilégier l’achat programmatique. «On nous dit que l’environnement est plus sécuritaire, qu’on contrôle le contenu, etc. Par contre, ça vient avec des défis supplémentaires. On nous demande d’ajouter des modules de brand safety, des tags à ajouter, des aspects techniques pour ajouter à la qualité de contenu. Mais ça fait partie de notre nouvelle expertise désormais.»

L’éléphant dans la salle, ce n’est pas l’annonceur, l’agence, mais bien l’éditeur, car c’est lui qui connaît la cible.

Une expertise qui se développe
Plus aux aguets que jamais, les éditeurs savent mieux définir ce qu’ils recherchent et peuvent tirer profit de certains placements spécifiques. «Les éditeurs aujourd’hui développent des expertises en auditoire. Ils comprennent l'importance d'aller sur Facebook, sur les moteurs de recherche, sur toutes les avenues d’auditoire qui doivent être maîtrisées. »

Certains défis subsistent toutefois. «Bien que ça semble clair, note Érick Vadeboncœur, il faut rappeler que l’éditeur n’est pas un réseau publicitaire et qu'une stratégie de contenu n’est pas une pièce unique. Elle doit être arrimée à la stratégie d’auditoire. L’éléphant dans la salle, ce n’est pas l’annonceur, l’agence, mais bien l’éditeur, car c’est lui qui connaît la cible. On savait que la qualité du contenu allait prendre le dessus, mais là, on voit vraiment une pression des annonceurs pour définir ce qu’est de la qualité. C’est très bien, mais les prix ont augmenté et il est toujours difficile d’être rentable au sein de la création.» 

GAFA: ennemi ou allié?
Au lieu de voir Facebook comme un compétiteur, l'équipe d'Oboxmédia perçoit le géant davantage comme un outil, en raison de l'achalandage que lui ramène la plateforme. «Il suffit de savoir travailler le public de Facebook pour pouvoir le ramener sur nos sites, précise Érick Vadeboncœur. Même chose pour Google. Ces plateformes, à l’intérieur d’un algorithme, mettent de l’avant le contenu le plus engageant et peuvent ainsi être bénéfiques.»  

Plus encore, le président admet que leur position est littéralement favorable auprès de Facebook. Mais la situation mérite qu'on s'y attarde. «Quand on regarde notre capacité d’acquisition d’auditoire, ça augmente. Même s'il est fâcheux de voir autant de budget chez ces géants, ils nous ramènent du public. Il faudra surveiller les modèles de partage des revenus proposés dans les prochains mois. Au même titre que nous avons des partages de contenu avec de grands joueurs tels que MSN, nous pourrons avoir la même chose avec des acteurs comme Facebook et Google. Chose certaine, c’est plus complexe qu’avant.» Il ne suffit plus, donc, pour les éditeurs aujourd'hui de créer du contenu, mais de concevoir du contenu spécifique par plateformes. Comme une marque.»

Et l'avenir?
«L’avenir est plus prometteur qu’il ne l’était l’année passée», avance d'emblée Érick Vadeboncœur. Même si les éditeurs ont encore aujourd'hui un rôle éducatif à jouer, les exemples commencent à être assez nombreux pour parler d'eux-mêmes. «Les marques veulent désormais être sur des plateformes de contenus originaux. Car, désormais, le contenu, c'est le chien dans le jeu de quilles. C’est compliqué à gérer, et chaque intervenant ne possède pas nécessairement l'expertise pour en créer.»

l’éditeur n’est pas un réseau publicitaire, et une stratégie de contenu n’est pas une pièce unique.

Selon Érick Vadeboncœur, les deux prochaines années sont clés, car elles détermineront lesquels des différents acteurs de l'industrie prendront le dessus pour gérer de bonnes campagnes de contenu. «Du contenu commandité, pour un publicitaire, c’est un 30 secondes. Pour un éditeur, c’est une pièce de contenu qui vit dans un environnement. Même au chapitre des éditeurs, il y a eu une évolution de la notion de ce type de contenu. La question de la valeur fait encore l’objet de discussions chaque semaine, tout comme celle de la standardisation des coûts. Tous n’étaient pas nécéssairement prêts à la complexité que ça représente de produire du contenu commandité. Mais nous essayons de nous ajuster dans nos processus tout en tentant de ne pas brimer la créativité. Nous sommes passés de production de contenu à performance de contenu, ce qui est différent.»

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