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Tam-Tam\TBWA: l’«humanité» comme leitmotiv

Tam-Tam\TBWA s’est hissée au 12e rang des agences mondiales selon le classement Good Report 2016, qui souligne le travail créatif visant à promouvoir les grandes causes. Entrevue avec Martin Sansregret, qui préside l’agence depuis 10 ans, sur ce que signifie être une agence «humaine».

La reconnaissance reçue a pris Martin Sansregret, président de Tam-Tam\TBWA, par surprise. «Nous ne nous sommes inscrits nulle part pour ça», s’étonne-t-il. En effet, le classement mondial se fonde sur une combinaison de critères: les récompenses reçues de l’industrie, le rendement mesuré par The Gunn Report, les efforts promotionnels derrière les campagnes et le vote du public organisé par Act Responsible. Cet organisme organise d’ailleurs à Cannes une exposition qui présente le travail créatif des agences de partout pour de bonnes causes.

Il n’y a pas une cause à laquelle on ne croit pas ou qui ne nous touche pas directement.

«Non seulement, on est dans le top 25, mais seules trois agences dans ce classement sont dites indépendantes, dont nous. Toutes les autres se trouvent des réseaux tandis que Tam-Tam\TBWA est à majorité québécoise», souligne-t-il. L’agence fait certes partie du réseau TBWA, mais son positionnement à titre d’agence humaine et l’importance qu’elle accorde à la communauté québécoise ont été réellement initiés par Tam-Tam, puis acceptés par le réseau de Toronto et de New York.

Ajoutée aux récompenses reçues ces deux dernières années, notamment un prix et une mention de finaliste au concours Care grâce aux initiatives conçues pour La grande guignolée des médias, cette reconnaissance permet au président de dire qu’il a bien fait de se positionner comme il l'a fait.

On ne devient pas une agence «humaine» du jour au lendemain

L’agence a choisi de faire de l’humanité son pilier créatif depuis ses débuts. «À mon arrivée à titre de président, il y a 10 ans, j’ai d’abord opté pour aller chercher le maximum de causes, puis démontrer par des campagnes notre force d’expertise, créativité, stratégie et authenticité pour bâtir des marques sociales, sociétales et philanthropiques. Il n’y a pas une cause à laquelle on ne croit pas ou qui ne nous touche pas directement.»

Elle en compte maintenant six dont La grande guignolée des médias et Leucan. «Les causes ont été la première étape, mais la deuxième consiste à s’investir encore plus avec des annonceurs commerciaux qui partagent nos valeurs de générosité, authenticité, créativité et partenariat.»

Citons Bixi, très axé sur le milieu communautaire québécois, et l’Union des producteurs agricoles. «Cet organisme ne cherche pas à être commercial, mais bien à être le plus authentique possible et il a à cœur les produits locaux et la souveraineté de l’agriculture, deux valeurs auxquelles on adhère complètement.»

L’aspect humain n’est donc pas seulement réservé aux causes humanitaires. «Nous avons réussi à attirer des annonceurs qui ont reconnu l’importance du lien humain, dans notre relation avec eux, mais aussi dans notre façon de travailler et dans nos insights.» 

Il va de soi qu’arriver en pitch et dire qu’on est une agence humaine et authentique, c’est difficile à démontrer. Il faut le vivre. «On mise plutôt sur une approche où l'on tente de dire aux annonceurs que les liens de confiance seront la clé entre nous. Plutôt que l'annonceur nous donne tous ses mandats, l'on peut lui proposer, par exemple, de nous donner un seul projet pour voir comment il se déroulera. On est beaucoup dans l’expérience.»

Cette façon de faire leur permet d’attirer des annonceurs qui ont envie de travailler en symbiose avec leur agence.

Des valeurs vécues de l’intérieur

Outre les annonceurs et les projets de l’agence, la notion d’humanité ne voudrait rien dire si elle ne se vivait pas de l’intérieur. Ces dernières années, l’agence a mélangé les services de la création et des médias pour générer une plus grande osmose.

«On organise également un lunch & learn tous les deux mois. Les employés nous y proposent des sujets et l'on y invite bien souvent des gens pas spécifiquement dans notre domaine.»

La culture de l’entreprise est aussi très familiale et ouverte aux réalités d’aujourd’hui: obligations familiales, vacances, etc.

De nombreuses formations offertes aux employés ont notamment pour thème le dialogue et l’écoute, deux concepts, qui, selon Martin Sansregret, sont trop souvent mal compris. «Dans un véritable dialogue, l’écoute ne signifie pas de dire ce qu’on pense ou de trouver qui a raison, mais plutôt d’arriver à grandir ensemble», précise celui qui a suivi le cours Complexité, conscience et gestion de l’Université Laval et qui est membre actif de la Maison des leaders depuis quatre ans.

Une croissance humaine

Des 15 employés que comptait l’agence jadis, celle-ci a vu son nombre doubler. La croissance est certainement l'un des défis qu'affronte une entreprise un jour ou autre. En effet, comment garder l’agilité d’une petite agence tout en ayant l’envergure des plus grandes?

Dans l’optique du David contre Goliath, je préfère toutefois nettement qu’on soit David.

«Si j’avais à choisir mon équipe de rêve, je pense que je voudrais atteindre les 50 à 60 employés avec plusieurs partenaires à leur compte en périphérie.» Martin Sansregret explique que ce chiffre magique peut arriver à convaincre des annonceurs de grande envergure d'offrir à Tam-Tam des mandats et qui craignent de ne pas compter sur les ressources nécessaires sous ce nombre.

«Dans l’optique du David contre Goliath, je préfère toutefois nettement qu’on soit David.» C’est qu’il croit fondamentalement que pour qu’une agence demeure humaine, elle doit rester organique et souple. «Cela passe notamment par être capable de se souvenir des prénoms de tout le monde dans la boîte. Comme on est dans une industrie en constant changement, il est primordial d’être agile et d’avoir une confiance absolue envers ses troupes.»

Mais il s’agit aussi d’une question de structure de rémunération, de manière à ce qu’elle ne soit pas trop dispendieuse en matière de coûts fixes pour les annonceurs. «Les équipes intergénérationnelles leur permettent par exemple d’accéder à des experts chevronnés et à des jeunes talentueux et prometteurs.»

Le prochain buzzword

Les buzzwords des 10 dernières années des agences étaient «créativité» et «innovation». Selon Martin Sansregret, les mots sur toutes les lèvres dans l'avenir seront «humanité» et «authenticité». «Autant sur le plan des marques auxquelles on travaille que sur les relations avec nos clients et l’importance pour chaque annonceur d’investir dans une responsabilité sociale et collective.»

Nous sommes dans un monde où les milléniaux réfutent complètement les approches trop commerciales, clinquantes et non authentiques.

Il ajoute que le plus grand défi de l’industrie sera de se dire que le métier ne consiste pas à vendre, mais à collaborer et à dialoguer avec le consommateur, de même qu’à le comprendre et à échanger avec lui.

«Nous sommes dans un monde où les milléniaux réfutent complètement les approches trop commerciales, clinquantes et non authentiques. Nous devrons accompagner nos clients pour les faire évoluer vers un plus grand échange avec les consommateurs et les orienter vers des offres de produits et de services plus de l’ordre de l’expérience.»

De son avis, les marques en mesure de démontrer leur utilité auront la cote. Il donne l’exemple de Pepsi et rappelle qu’il ne sera plus possible pour un grand annonceur de lancer une campagne à coup de millions de dollars comme il y a 30 ans sans qu’elle soit authentique et projette des valeurs pas vécues dans la communauté.