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«Le son n’est pas une tactique publicitaire»

Le compositeur et fondateur de Man Made Music, Joel Beckerman, était de passage à C2MTL le 24 mai dernier. Infopresse s’est entretenu avec lui sur le rôle du son et de la musique dans l’image de marque d’une entreprise.

Joel Beckerman

man made music

Disney, AT&T, Imax et Southwest Airlines… le compositeur a enfilé au cours des années les signatures sonores de plusieurs grandes marques. En plus des identités sonores du Super Bowl à NBC et de la programmation originale de HBO, son équipe et lui ont imaginé et produit les thèmes de plus de 50 émissions.

Tantôt quelques notes qui s’ajoutent à un logo, tantôt une chanson complète qu’on finit par associer à un produit ou à une entreprise, le son et la musique sont déterminants dans l’image de marque, selon le fondateur de Man Made Music.

Si les émotions générées par la musique ne sont pas au diapason avec ce que les gens s’attendent d’une marque, ils ne s’en souviendront pas ou ne l’aimeront carrément pas.

«Le son n’est pas une simple tactique publicitaire, explique Joel Beckerman. Cela va bien au-delà de faire jouer une pièce de musique dans une publicité parce qu’on trouve qu’elle est cool ou encore de l’accoler à un logo. Si les émotions générées par la musique ne sont pas au diapason avec ce que les gens s’attendent d’une marque, ils ne s’en souviendront pas ou ne l’aimeront carrément pas.»

Le son: à penser au tout début du processus créatif

On observe souvent que les agences attendent parfois à la toute fin de leur processus créatif pour discuter de l’empreinte sonore de leur marque. Or, elles auraient tout avantage à l’aborder le plus vite possible. «Le son représente les émotions. Une entreprise ne voudrait pas attendre à la fin du processus pour déterminer les émotions qu’elle souhaite susciter.» C’est par ces émotions qu’une marque réussira à établir des liens émotionnels et une relation avec ses clients.

Dès qu’une entreprise a déterminé son positionnement et son offre, elle devrait passer à l’étape de la musique et du son puisque ceux-ci constituent une composante intégrante de son identité. «Au fil du temps, nous avons aussi noté que l’exploration sonore aidait carrément à élaborer le message.»

Un son porteur de sens

Le fondateur de Man Made Music explique que les séances de mood board que son groupe organise leur permettent d’en apprendre plus sur la personnalité de la marque. Ils peuvent ensuite étudier les sons employés par les concurrents, le public cible, le contexte culturel et autres indices pertinents.

«Nous proposons ensuite un son à l’entreprise, puis lui demandons de nous dire si les émotions qu’il suscite représentent l’évolution de la marque.»

Pour arriver à ce qu’un son soit représentatif des émotions précises qu’on souhaite réveiller, l’équipe utilise un «tableau d’émotions» auxquelles sont associés certains types d’instruments, tableau qu’on retrouve d’ailleurs dans le livre The Sonic Boom: How Sound Transforms the Way We Think, Feel and Buy de Joel Berckerman. Bien qu’il s’agisse d’une généralisation, cela dresse tout de même un portrait plutôt juste du processus de création.

C’est ainsi que la puissance ou la masculinité seraient mieux représentées par les cuivres plutôt que les instruments à cordes. «Chaque fois qu’on écoute une musique, celle-ci déclenche des souvenirs liés à tout ce que nous avons entendu par le passé et aux associations que nous y avons faites.»

Chaque fois qu’on écoute une musique, celle-ci déclenche des souvenirs liés à tout ce que nous avons entendu par le passé et aux associations que nous y avons faites.

Tout ce travail de recherche peut se solder par deux secondes de musique, mais ce court moment se révèle un rappel d’une histoire beaucoup plus vaste qui peut nous avoir été présentée par une marque.   

Le son se passe-t-il de tout autre support?

Si à l’écoute de quelques notes seulement, une constellation d’émotions naissent, cela signifie-t-il qu’elles peuvent, à elles seules, remplacer les autres supports, comme le message verbal de la marque ou son visuel?

«Le son et la musique sont ceux les plus viscéraux et les plus précis. Les odeurs sont du même ordre, mais ne provoquent pas d’émotions aussi instinctives. Même chose pour les visuels, qui stimulent l’intellect et offrent un fort potentiel de stimulation, mais n’ont pas le pouvoir profond des sons.»

L'expert illustre le phénomène par une chanson qui aurait joué à son bal de fin d’études au secondaire. À son écoute plusieurs années plus tard, tous les souvenirs du secondaire reviendront à l’esprit. «Les expériences multisensorielles seront toujours plus puissantes», rappelle-t-il toutefois.

 

Photo de couverture: Kelly Sikkema

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