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Provigo: une stratégie de marketing de proximité pour se démarquer

Provigo a inauguré L’Avenue au début d’avril dernier, un nouveau concept de supermarché à Montréal. Dans un contexte où l’industrie de l’alimentation est en pleine transformation, Johanne Héroux de Loblaw explique la stratégie de marketing du détaillant pour se démarquer.

Au Québec, trois gros joueurs de la distribution alimentaire tentent de s’arracher les parts du marché: Metro, Sobeys (IGA) et Loblaw (Provigo). Dans ce coude à coude, chacun doit rivaliser de moyens pour se renouveler et attirer une nouvelle clientèle.

Quatre ans après le lancement de Provigo Le Marché au Québec, 17 succursales affichent maintenant cette bannière un peu partout chez nous. «Cette concurrence nous a poussés à proposer le concept du Provigo Le Marché. Il est vraiment novateur, par le design du magasin, mais aussi grâce à l’offre axée sur la fraîcheur, explique Johanne Héroux, directrice principale, affaires corporatives et communications, et affaires communautaires des Compagnies Loblaw. On a été parmi les premiers à proposer ce type d’offre qui n’existait pas de façon aussi étendue auparavant.»

Le petit dernier de la lignée: L’Avenue. D'une superficie de 23 000 pieds carrés, il a été implanté en plein cœur du centre-ville en face du Centre Bell pour attirer une clientèle urbaine.

Aller directement au consommateur

L’implantation d’un supermarché dans un secteur où la clientèle est composée de travailleurs du centre-ville, étudiants, habitants de condo et touristes posait des défis particuliers pour la marque.

«Même si la circulaire fait encore bien le travail pour la promotion de plusieurs de nos supermarchés, l'on savait que ce ne serait pas suffisant dans le cas de Provigo L’Avenue. On s’est donc tourné vers le marketing événementiel.»

Les gens qui se trouvaient dans un rayon de deux km du supermarché voyaient un message de Provigo L’Avenue sur leur page Facebook.

Ainsi, des brigades ont parcouru les rues du centre-ville de Montréal pour annoncer l’arrivée du supermarché. Elles ont même fait le tour des immeubles à bureaux et à condos afin de distribuer des dépliants, des bons de réduction pour les produits Le choix du président, question de donner aux consommateurs un avant-goût de ce qu’ils pourraient retrouver à quelques pas de leur travail ou de leur résidence.

Cette stratégie s’est ajoutée à l’affichage de proximité, de façon à ce que les piétons en prennent connaissance, ainsi qu'à l’envoi d’ambassadeurs dans les stations de métro et de gare pour leur rappeler de passer au supermarché pour y chercher un café et un petit-déjeuner avant d’aller au boulot.

En plus de ce marketing événementiel, Provigo s’est tournée vers les publications commanditées sur Facebook, une première pour la marque. «Les gens qui se trouvaient dans un rayon de deux km du supermarché voyaient un message de Provigo L’Avenue sur leur page Facebook», indique Johanne Héroux. La réponse a été immédiate lors de l’heure du dîner, où l'on a constaté une augmentation des gens qui passaient chercher un lunch.»

L’offre de prêt-à-manger est plus étendue dans ce marché en raison de la clientèle aux besoins particuliers.

Une nouvelle façon d’aborder les relations médias

Le distributeur en alimentation a décidé de s’éloigner de sa stratégie traditionnelle à l’égard des médias. «Au lieu d'organiser une conférence de presse pour annoncer le lancement, nous avons travaillé avec le youtubeur Fred Bastien pour atteindre une clientèle plus jeune et plus masculine.»

Profitant d’une association avec les Canadiens de Montréal, encore en séries éliminatoires à ce moment, Provigo a aussi offert des billets de hockey le soir de la première rencontre à 15 enfants défavorisés du centre-sud de Montréal. «Le youtubeur a filmé et publié le moment où on leur annonçait la nouvelle, alors que les jeunes croyaient seulement assister à un cours sur l’alimentation», relate Johanne Héroux.

De plus, la marque est passée par La Presse+ pour inspirer les consommateurs à bien manger au moyen de publicités ciblées.

PHOTO: AGNIESZKA STALKOPER 

Photo: Agnieszka Stalkoper 

 

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