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Bombardier: une image à reconstruire

La controverse à propos de la rémunération des dirigeants de Bombardier soulève des questionnements quant à l’avenir de la marque et à la gestion de la crise. Louis Aucoin, stratège en communication, et Jean-Jacques Stréliski, professeur spécialiste des marques, analysent la situation.

«Bombardier vient complètement de se planter, souligne Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal. Non seulement les résultats ne sont pas au rendez-vous dans les dernières années, mais la goutte d’eau qui a fait déborder le vase est la hausse de la rémunération et les arguments donnés pour la justifier.»

JEAN-JACQUES STRÉLISKI

HEC MONTRÉAL

Rappelons que l’annonce de l'augmentation de près de 50% de la rémunération globale de six hauts dirigeants de Bombardier a provoqué un raz-de-marée d’indignation dans la population, notamment parce que l’entreprise a été sauvée de la faillite en 2015 par le gouvernement Couillard, qui y a injecté trois milliards$ de fonds publics.

Sans compter qu’elle a essuyé des pertes d'un milliard$ en 2016 et qu’elle prévoit des mises à pied massives d’ici 2018.

Les réponses insatisfaisantes de Bombardier face aux critiques

Accusée sur tous les fronts, Bombardier a d’abord annoncé que le président du conseil d’administration, Pierre Beaudoin, renonçait à son augmentation prévue pour 2016, se «contentant» de celle de 2015 (3,8 millions$US). «Cette approche a mis de la pression sur les autres dirigeants», estime Louis Aucoin, stratège en communication de Tesla RP.

louis aucoin

tesla rp

Comme le train de l’opinion publique était impossible à arrêter, le chef de la direction de Bombardier, Alain Bellemare, a alors annoncé un compromis: près de la moitié de la rémunération des six plus hauts dirigeants sera reportée à 2020 si l’entreprise atteint ses objectifs de performance. Sans cette mesure, la direction aurait touché à ces montants en 2019. Il a justifié au passage que les salaires élevés et les augmentations visaient à attirer et à conserver les meilleurs talents dans le domaine très concurrentiel qu’est l’aéronautique.

Cet argument ne tient pas la route, selon Louis Aucoin. «Le salaire n’est pas le seul critère pour attirer les meilleurs talents. Ceux-ci ne veulent pas joindre une entreprise avec une réputation de profiteuse, et cette dimension est aussi importante dans une telle décision.»

Pour lui, cette façon de tenter de «réparer» les dommages au compte-gouttes ne fait qu’ajouter à l'affront. «Vous en avez contre le président, alors on décide de le faire bouger, puis comme ce n’est pas jugé satisfaisant, on décide ensuite de reporter d’une année. Il aurait été préférable de reculer sur la rémunération immédiatement et d'envisager d’autres avenues de rémunération. Là, Bombardier passe pour un grippe-sou.»

«Non seulement le mal est fait, mais il a été mal réparé.» – jean-jacques stréliski

L’entreprise s’est ainsi elle-même peinturée dans un coin. «Honnêtement, dans ce cas-ci, je ne vois pas de porte de sortie élégante pour Bombardier, soutient-il. En matière de relations publiques, la seule façon de minimiser les dégâts serait de reconnaître qu’il y a une faute et les raisons pour lesquelles c’en est une.»

Les rares bons coups

Après le tollé provoqué par l’annonce, Alain Bellemare a multiplié les entrevues dans tous les médias, particulièrement le 3 avril. «L’objectif de ces apparitions était de démontrer de la transparence, précise Louis Aucoin. Même s’il n’a pas réussi sa cible parce qu’il n’a pas véhiculé le bon message, on peut lui accorder qu’il est un porte-parole crédible et qu’il se débrouille bien devant la caméra.»

«Il aurait été préférable de reculer sur la rémunération immédiatement et d'envisager d’autres avenues de rémunération.» – louis aucoin

Bombardier a également réussi à ne pas être dénoncée par ses bailleurs de fonds. «Je n’irais pas jusqu’à dire qu’elle a réussi à obtenir leur soutien, mais c’est sûr que des coups de fil se sont passés pour s’assurer qu’ils ne dénoncent pas la situation.»  

Une image qui en prend pour son rhume

Les frasques de l’entreprise ne sont rien pour aider l’image de la marque. «Même si le nom de Bombardier faisait partie des légendes des grandes marques indétrônables dans le cœur des Québécois en ce qui concerne son fondateur et l’histoire de la motoneige, la marque n’est plus vue comme performante», juge Jean-Jacques Stréliski.

«Certes, une image peut se transformer au fil du temps, mais tant qu’il n’y aura pas de résultats probants, les choses ne pourront pas s’améliorer.» – Jean-jacques stréliski

Il croit que les plus récentes compressions, les licenciements et son redressement économique plutôt lent ont fait baisser la cote d’amour des Québécois envers Bombardier ces trois dernières années.

De son avis, l’entreprise aura une énorme côte à remonter au Québec et au Canada pour regagner la confiance des citoyens. La marque restera entachée, même si Bombardier se rétractait. «Non seulement le mal est fait, mais il a été mal réparé. Certes, une image peut se transformer au fil du temps, mais tant qu’il n’y aura pas de résultats probants, les choses ne pourront pas s’améliorer.»

Et par résultats concrets, il entend l’amélioration de la performance de l’entreprise, la révision de sa structure de rémunération et de sa gestion, de même que la création d’emplois. «Les retombées devront être positives pour la population du Québec et du Canada, pas seulement en ce qui concerne les contrats que l’entreprise décroche.»

Selon l'observateur, tout peut arriver et si Bombardier réalise de bons coups dans l’avenir, la marque pourrait se rétablir. Cette lumière au bout du tunnel ne se verra toutefois pas à court terme.

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