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Combien ça vaut, une grande idée?

L'idée est le fondement même de tout travail créatif en publicité. Mais comment détermine-t-on combien vaut LA bonne idée exactement et comment fait-on pour la justifier auprès des annonceurs? Pierre-Luc Paiement et Sacha Ouimet de Kbs Montréal, et Antoine Bécotte de Cossette se penchent sur ces questions.

Lors du plus récent RDV Marketing, Antoine Bécotte, chef de la création de Cossette, a présenté ce qu’est une grande idée. «La grande idée se distingue par sa simplicité, son pouvoir d’attraction supplémentaire et le fait qu’elle ne fasse qu’un avec la marque, le produit ou le service, explique-t-il. Elle donne envie aux gens de la partager naturellement et, surtout, elle change un comportement.» 

antoine bécotte

cossette

Pierre-Luc Paiement, directeur général, et Sacha Ouimet, directeur de création principal de Kbs Montréal, croient aussi qu’une grande idée pousse à l’action. «Elle est capable de transmettre une personnalité qui vient chercher les gens, qui donne envie de la suivre», ajoute Sacha Ouimet.

Lorsque les créatifs croient avoir trouvé l’Idée avec un grand «i», la partie est loin d’être gagnée. Reste à l'annonceur à arriver à la reconnaître.

Une grande idée se défend-elle ou s’impose-t-elle d’elle-même?

«Elle se défend, mais elle peut s’imposer d’elle-même si les annonceurs désirent voir plus grand», explique Antoine Bécotte.
 

Une grande part sera toujours laissée au gut feeling, à l’intuition, parce qu’il y trop de variables qu’on ne contrôle pas et qui peuvent influencer si une idée lève ou non. – PIerre-luc paiement

Il cite en exemple une publicité de la bière DB Export qui a complètement révolutionné le modèle d’affaires pour l’ensemble de l’industrie. Si la marque représente un produit de bière, une machine inventée l'accompagne et réduit les bouteilles en sable – la matière utilisée dans la fabrication des bouteilles. On transforme ainsi les façons de faire de l'industrie.

Parce qu’elle réinvente la communication liée à la gamme de produits, une grande idée permet de devenir le chef de file de son industrie.

 «Dans un tel cas, les annonceurs ne peuvent pas se rattacher aux avantages pour leur produit, ils sont amenés sur un territoire où ils n’ont pas le contrôle direct sur leur vente. L’idée est plus difficile à acheter puisqu’ils n’ont plus de points de repère sur lesquels s’orienter et qui se fondent sur la marque.»

L’épineuse question de la facture

Là où le bât blesse, c’est que la majorité des annonceurs comprennent avec des chiffres. Et l'on ne peut pas vraiment les blâmer: il peut parfois s’agir d’investissements considérables. Or, mettre un prix sur une idée, comme elle est intangible, ça ne se fait pas aussi facilement que la fabrication d'un meuble.

sacha ouimet et pierre-luc paiement

kbs montréal

Pour déterminer combien vaut une idée, Pierre-Luc Paiement propose de retourner la question à l'annonceur. «Combien croit-il que ça vaut de réussir à fidéliser une clientèle, à la rendre évangéliste de sa marque?»

De son avis, le processus pour déterminer la valeur d'une idée est le même qu'une entreprise suit pour établir le montant qu’un acheteur serait prêt à payer pour un produit. «Surtout, ce travail devrait être réalisé conjointement avec l'annonceur, renchérit Sacha Ouimet. Notre travail n’est pas seulement de trouver une idée. Celle-ci trouve toute sa valeur dans la façon dont une équipe est capable de l’exécuter, de la déployer.» 

«La création exige du temps pour entrechoquer les idées, pour se remettre en question, entre nous, mais aussi avec l'annonceur, de manière à bâtir une idée forte.» – antoine bécotte

C’est ainsi que l’agence et l’équipe créative doivent arriver à faire comprendre à l'annonceur que le travail créatif autour d’une idée dépasse le simple temps de «l’étincelle».

La création exige du temps pour entrechoquer les idées, pour se remettre en question, entre nous, mais aussi avec l'annonceur de manière à bâtir une idée forte», précise Antoine Bécotte. 

Pierre-Luc Paiement trace une analogie en racontant qu’une dame a reconnu Pablo Picasso sur la rue, alors âgé de 70 ans, et lui a demandé de lui réaliser un dessin. Après 20 minutes, il lui rend le dessin et lui demande 20 000$ en échange, relate-t-il. Elle remet en question le montant étant donné le peu de temps que l’œuvre lui a pris à exécuter, et Picasso rétorque en lui disant qu’il a réussi à créer ce dessin en peu de temps justement parce qu’il a investi 60 ans de sa vie à parfaire son talent.

Une bonne dose de risque

Même si l’on a réussi à bien expliquer à l'annonceur tout le potentiel de la grande idée, il demeure que la publicité n’est pas une science exacte.

«Une grande part sera toujours laissée au gut feeling, à l’intuition, parce qu’il y trop de variables qu’on ne contrôle pas et qui peuvent influencer si une idée lève ou non: le prix du produit ou du service, les partenaires, la concurrence, le contexte social et autres», soutient Pierre-Luc Paiement.

Certaines idées rassurent également l'annonceur. «Si l’idée garde une fibre, une corde qui appartient à la marque, il y a moins de risque que ça ne fonctionne pas, précise Antoine Bécotte. En même temps, les idées qui réinventent un modèle peuvent avoir des retombées plus grandes, tant à l’échelle locale, nationale et internationale. C’est un risque à prendre.»

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