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Contenu commandité, favori des milléniaux?

À l’occasion de la conférence Génération milléniaux, Neurométric, firme de recherche spécialisée en neuromarketing, a dévoilé sa plus récente étude en partenariat avec Infopresse sur l’appréciation des formats publicitaires chez les milléniaux.

Une des grandes tendances mondiales dans le domaine, le neuromarketing consiste en l’application des neurosciences cognitives au marketing afin de sonder l’inconscient des consommateurs et comprendre leurs différents processus d’achat. La technique de l'association implicite est employée afin d'analyser les idées automatiques, souvent inconscientes et présentes dans la mémoire.

Méthodologie

L’enquête avait pour objectif de comparer l’intérêt pour la publicité traditionnelle de 30 secondes et le contenu commandité chez les milléniaux. Pour ce faire, quelque 200 participants ont d'abord été soumis à un sondage traditionnel, alors qu’une série de vidéos leur a ensuite été présentée dans le but d’analyser leurs réactions par association implicite. Le rapport a mis en lumière quatre mesures clés: niveau d’intérêt, identification, niveau de dérangement par le contenu et rappel à la marque.

«Le contenu commandité représente un format relativement nouveau auquel les gens ne sont pas encore tout à fait habitués.»

guillaume fortin

neurométric

Lorsque les questions leur étaient adressées directement, les participants disaient préférer en grande majorité les publicités traditionnelles. «Le contenu commandité représente un format relativement nouveau auquel les gens ne sont pas encore tout à fait habitués, explique Guillaume Fortin, président chez Neurométric. À l’inverse, ils ont un historique avec la publicité traditionnelle, ce qui peut leur donner un biais favorable.»

Pourtant, par association implicite, le rapport démontre que chez les milléniaux participants, le niveau d’intérêt est plus marqué pour le contenu commandité (34% contre 23% pour la publicité), alors que les données récoltées indiquent des similarités pour le rappel et l’identification à la marque. Par ailleurs, ce type de contenu occasionne un plus haut niveau de dérangement, à l’exception des 18-21 ans (31% contre 55% pour la publicité), qui ont grandi avec ce format et y sont probablement plus habitués.

judikaela auffredou

havas

«Le niveau d’attention des milléniaux est généralement moins élevé, et le contenu commandité est typiquement plus long, soulève Judikaela Auffredou, directrice, stratégie, de Havas Montréal. L'analyse des données devrait se faire plutôt sur la qualité que sur le type de format. L’idée est de créer du contenu intéressant et pertinent pour l'auditoire.»

Partager ne veut pas dire aimer

«LE CONTENU COMMANDITÉ SERT DAVANTAGE À CHANGER LES PERCEPTIONS, À POUSSER LA RÉFLEXION. LES MARQUES RECHERCHEnt DE la NOTORIÉTÉ. EN S’ADRESSANT AUX MILLÉNIAUX, elles VEULENT MONTRER QU’elles LES ONT COMPRIS ET QU’elles PARLENT LE MÊME LANGAGE.»

En cette époque où tout type de contenu est susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux, il faut prendre soin de bien interpréter les métriques d’évaluation. Plusieurs sites web ont déjà réalisé l’exercice de publier des articles aux titres trompeurs en remarquant qu'ils étaient souvent partagés sans même être lus.

C’est la raison pour laquelle il faut se montrer prudent dans l'interprétation des données du rapport, quand elles indiquent une plus grande propension à aimer (60% contre 25% pour le contenu commandité) et à partager (30% contre 13%) le contenu traditionnel. «Le contenu commandité sert davantage à changer les perceptions, à pousser la réflexion, juge Judikaela Auffredou. Les marques recherchent de la notoriété. En s’adressant aux milléniaux, elles veulent montrer qu’elles les ont compris et qu’elles parlent le même langage.»

 

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