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Publicis: «Tous les wagons étaient là, il suffisait de les accrocher à une locomotive»

Trois mois à peine après avoir repris les rênes de l’agence Publicis à Montréal, Rachelle Claveau et Sylvain Dufresne s'annoncent prêts à changer la perception de l’agence.

L'annonce a été effectuée à la fin 2016: Rachelle Claveau, auparavant présidente de FCB Montréal et précédemment vice-présidente de Cossette, allait devenir présidente de Publicis Montréal, aux côtés de Sylvain Dufresne, ex-directeur de création de Lg2, qui devenait pour sa part vice-président exécutif et directeur de la création. La nouvelle équipe de direction succédait à Alain Tadros, qui a quitté son poste l'été dernier.

Depuis leur entrée en poste officielle en janvier, les deux dirigeants se sont attelés à bien comprendre les rouages de l'entreprise et son mode de fonctionnement. «Les premiers mois ont été passés à voir quelles étaient nos forces, nos possibilités, précise Rachelle Claveau. Il n’y a pas une mauvaise perception de Publicis, mais plutôt un vide de perception, une certaine curiosité. Les premiers mois nous ont permis de faire un état des lieux et d'établir nos priorités: redéfinir l’offre de Publicis et travailler à renforcer la culture au sein de l'entreprise.» Car Rachelle Claveau en est bien consciente, Publicis est le résultat d'un «héritage circonstanciel» constitué d'une mosaïque de cultures, d’entreprises (BCP, Publicis, Nurun) et de besoins. 

«On sait que ce n’est plus suffisant de comprendre le parcours du consommateur, il faut savoir le prévoir.»
 – Rachelle claveau

Une nouvelle approche de l'offre
Forts des ressources offertes par leur réseau (notamment la politique sans frontière leur permettant de faire venir des talents d'une autre agence affiliée), les deux gestionnaires ont voulu redéfinir l'offre de Publicis Montréal. Les détails de celle-ci seront dévoilés bientôt. Rachelle Claveau dévoile toutefois: «On sait que ce n’est plus suffisant de comprendre le parcours du consommateur, il faut savoir le prévoir. Il faut avoir assez de connaissances au chapitre des sources d’information pour savoir aider nos clients et les aider à se transformer.» Et c'est la raison pour laquelle l'agence compte miser sur le talent local, mais également ceux du réseau pour en faire profiter les annonceurs. Sylvain Dufresne renchérit: «L'intérêt pour les annonceurs réside en partie dans les ressources offertes par le réseau. Par exemple, les annonceurs veulent tous se servir des données pour parvenir à des modèles d’hyperpersonnalisation, mais ils n’ont pas les ressources à l’interne pour tirer du concret de ces données. En ayant investi dans un DMP qui, juste sur le plan technologique, demande des investissements considérables, le réseau amène beaucoup.» Ainsi, le nouveau positionnement de l'agence sera axé sur l'alchimie entre la technologie, la création et l’intelligence (d’affaires, de données et comportementale). Rien de vraiment nouveau, mais exprimé différemment. «Tous les wagons étaient là, il suffisait de les accrocher à une locomotive», précise Rachelle Claveau.

«C'est simple: le produit est au centre de tout ce qu’on fait et il doit trouver son grain de création dans tous les services.»
– sylvain dUfresne

«La création n’est plus un service»
L'autre chantier sur lequel plancheront les dirigeants concerne la culture d'entreprise. «Nous sommes arrivés avec un bagage marqué par des cultures d'entreprise très forte, souligne Sylvain Dufresne. Elle chez Cossette puis FCB, moi chez Lg2, où j’entamais ma neuvième année. On ne voulait rien laisser tomber en changeant d’agence.» Pour cela, plusieurs comités ont été mis sur pied afin d'ouvrir la discussion sur la culture publicitaire à instaurer. Ce qu'il en est ressorti? «Il faut affirmer ce en quoi l'on croit, explique Sylvain Dufresne, notamment afin que tous à l’agence soient outillés, pour évangéliser et voir les possibilités. C'est simple: le produit est au centre de tout ce qu’on fait et il doit trouver son grain de création dans tous les services.»

La nouvelle orientation concernera notamment le décloisonnement des expertises et l'engagement de tous les services dans le processus de création. Comme le souligne Rachelle Claveau, «la création n’est plus un service, c’est partout. Ce n’est plus le propre d’un créatif dans un bureau qui doit trouver LA grande idée. C'est la raison pour laquelle on a reprécisé l’équation de valeur. Et celle-ci concerne le produit et la culture pour lesquels on veut travailler. Plutôt que de chercher des résultats et espérer que la culture suivra, l'on axe nos efforts sur la culture.»

Cette approche plus collaborative est justement à l'image du type de gestion préconisé par Rachelle Claveau et Sylvain Dufresne. Ce dernier croit que c'est d'ailleurs une attitude qui reflète bien comment l’industrie évolue aujourd’hui. «Il y a un éclatement total des rôles traditionnels que la publicité connaissait. Pour moi, il n’y a plus des rédacteurs et des directeurs artistiques traditionnels, il y a des créatifs, point. Les gens proviennent de domaines très variés. C’est normal, les besoins créatifs des agences se nourrissent des différentes sources. Ils ont un rôle à jouer de ces différences. Les pubs créées aujourd’hui doivent se retrouver sur 500 plateformes différentes et toucher les gens à 300 endroits divers. Les nouvelles structures d'agences doivent reposer sur des expertises très variées.»

«Les nouvelles structures d'agences doivent reposer sur des expertises très variées.»

La prochaine année sera donc riche en changements pour le bureau de Publicis à Montréal. «Les attentes changent tellement vite, qu’on est constamment en train de se requestionner, conclut Rachelle Claveau. En ce moment, l'on sent un certain besoin, un appétit pour un type d’offre, mais tout pourrait évoluer. On créera de l’engagement dans l’agence et l'on verra ensuite.» 

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