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Alain Giguère: «L’interruption publicitaire est malmenée»

Alors que la consommation devient de plus en plus un espace de jeu et de divertissement, les consommateurs deviennent davantage exigeants quant à la valeur perçue et au prix, dans un contexte où les techniques publicitaires sont sans cesse à renouveler, selon Alain Giguère, de Crop.     

Alain Giguère est président du cabinet de recherche-conseil Crop.

Arnaud Granata – Vous étudiez de près le comportement des consommateurs. Quel est votre grand constat des dernières années?

il faut convaincre à tout prix que vous avez une grande valeur. Et c’est désormais la seule façon de se différencier.

Alain Giguère – D’un point de vue de la consommation, il y actuellement un grand paradoxe, qui n’a fait que s’accentuer ces dernières années: le consommateur possède à la fois moins de pouvoir d’achat (le taux d’endettement atteint chaque année des sommets), mais, en même temps, la consommation est de plus en plus valorisée. On n’a jamais autant mis de l’avant la consommation depuis 30 ans. C’est devenu l’un des grands plaisirs de la vie. Acheter constitue une source d’évasion et de statut. D’un côté, le phénomène de la ludification prend de plus en plus de place, surtout chez les jeunes. De l’autre, la notion de diffusion prend elle aussi de l’importance (je veux pouvoir montrer aux autres mon esprit innovant en consommant, ce qu'on nomme les adopteurs précoces). Mais tout cela évolue dans un contexte où les consommateurs disposent de moins en moins de moyens.

Quelle est la conséquence de ce paradoxe?

Les consommateurs veulent désormais une grande valeur ajoutée, et ne pas payer pour cela. Je m’explique: avant, lorsqu’on achetait à bas prix, l'on acceptait d’avoir une offre à plus basse valeur ajoutée. Et si l'on voulait de la plus grande valeur, on payait davantage. Toutefois, aujourd’hui, et c’est valable dans la plupart des marchés mondiaux, les gens désirent la valeur ajoutée la plus élevée au meilleur prix. Et ils pensent que c’est aux entreprises d’en assumer le coût, quel qu’il soit. C’est donc pour cela que de plus en plus d’entreprises font monter en gamme la valeur de leurs marques, même pour des produits courants: il faut convaincre à tout prix que vous avez une grande valeur. Et c’est désormais la seule façon de se différencier. Il y a de plus en plus de pression sur les marques pour qu’elles ajoutent de la valeur et baissent les prix.

Globalement, l'on peut dire que la responsabilité sociale et l’écologie en ont pris pour leur rhume. 

Et la consommation responsable et engagée, elle, gagne-t-elle du terrain?

La question de l’éthique et de la responsabilité sociale a beaucoup pris de l'ampleur dans les années précédentes; c’est à tout le moins ce que démontrent les sondages. Pourtant, cela stagne de plus en plus. Avant, les consommateurs s’accordaient dans une plus grande majorité afin de payer un peu plus cher pour des produits écoresponsables, par exemple. Aujourd’hui, cela a diminué, parce qu’on assume qu'il revient au fabricant de faire ses devoirs, et que ce n’est pas à l'individu de payer pour cela. L’envie de consommer avec des moyens plus limités place l’éthique d’un côté et la gratification personnelle de l’autre. Globalement, l'on peut dire que la responsabilité sociale et l’écologie en ont pris pour leur rhume. Cependant, au- delà de cette considération très globale, certains segments de marchés restent très forts quant à ces enjeux de responsabilité. Il y a un segment de 25-30% des consommateurs pour qui la composante de la responsabilité sociale et de l’écologie est essentielle, même s'ils veulent acheter des produits avec la plus forte valeur ajoutée au meilleur prix. Ils désirent des produits innovants et performants, à haute teneur en technologie. Et pour eux, la responsabilité sociale doit faire partie du mix produit. Mais il reste de 70% à 75% du reste de la population qui ne pense pas comme cela. On est loin de la majorité.

Tout le monde n’a que «milléniaux» à la bouche. Segmentez-vous encore les consommateurs par génération?

La majorité des entreprises et des marques découpent le monde de façon sociodémographique. Les achats médias se déroulent de cette façon. On achète encore par tranche d’âge dans la plupart des médias. Je me bats contre cela depuis des années: il y a des gens âgés modernes dans leur consommation d’achat, et vice-versa. Si j'observe les milléniaux de manière générale, le plaisir de consommer est à son paroxysme. En même temps, ce sont eux qui possèdent le moins les moyens. On dit des milléniaux qu’ils sont moins fidèles aux marques, mais je dirais plutôt que leur fidélité est limitée. Leur besoin d’innovation et de ludification est grand. Ils sont venus au monde avec un iPhone dans les mains: pour eux, tout doit être un jeu. Et si une marque réussit le pari de constamment innover et d'ajouter des couches d’étonnement et d’amusement, il y aura de la fidélité. Avant, la marque faisait partie de la vie, l'individu ne se questionnait que très peu sur les marques qu'il décidait d'endosser. Les jeunes d’aujourd’hui ont une fidélité conditionnelle: la marque doit innover sans cesse si elle veut attirer ce groupe de consommateurs. La fidélité est ébranlée dans tous les groupes sociodémographiques. Si une marque ne donne pas la valeur perçue, l'attachement en prend un coup. Mais dans les segments de marché autres que les «milléniaux», la fidélité a moins baissé.

Quelle est l’une des grandes idées reçues que vos sondages contredisent?

Contrairement à ce qu’on pense, les plus jeunes ne sont pas les plus portés vers la responsabilité sociale et l’écologie, ce sont les bébés-boomers. Tout ce discours dans lequel la marque devient une valeur intangible, qui connecte aux valeurs, touche des générations plus âgées, aptes à payer pour cela. Et les marques l’ont bien compris: elles offrent davantage que de la valeur, ce qui permet de ne pas focaliser sur le prix.

Les jeunes d’aujourd’hui ont une fidélité conditionnelle: la marque doit innover sans cesse si elle veut attirer ce groupe de consommateurs.

Parlons médias: un de vos sondages a récemment soulevé que pour 34% des Canadiens, peu importe si la nouvelle qu’ils lisent est vraie, tant que l’histoire qu’on leur raconte est émouvante…

Quand ce chiffre est sorti, j’ai demandé à vérifier plusieurs fois avec mes équipes, je n’y croyais pas. Mais c’était bien vrai et cela illustre notre relation complexe avec les médias en ce moment. Une partie grandissante de la population est cynique, et les résultats de notre sondage le démontrent. Il y a une crise de confiance très claire. Cette réponse, c’est une réponse par dépit. Mais cela démontre une chose importante: le rôle de curateur des médias est en train d’être remis en cause. On va parfois accorder plus d’importance ou de crédibilité à des nouvelles relayées par certains amis (les cercles d’influence) que par les médias. Les nouvelles viennent désormais à nous, nous n’avons plus besoin d’aller vers elles. Les lecteurs, avec les médias sociaux, collaborent déjà à la création de contenu: les médias traditionnels font face à cette nouvelle composante.

Quelle est la question qui revient le plus dans les rencontres avec vos clients?

Celle-ci: «Comment vaincre le bruit?». Il y a tellement d’information, les marques (médias ou produits) doivent trouver leur place. Une chose est certaine: l’interruption publicitaire est malmenée. Aujourd’hui, il existe d’autres façons d'atteindre les consommateurs: je conseille des approches de contenu, notamment par des plateformes numériques. Près de 10 ans après avoir dit que les marques devaient aussi, à leur façon, devenir des médias (et inversement), l'on y est désormais. La question de l’émotion est aussi intéressante: les consommateurs veulent vivre des choses par des histoires touchantes. Si l'on oublie le cynisme lié aux fausses nouvelles, il est pertinent pour une marque de savoir que si elle réussit à aller chercher son consommateur avec une bonne histoire, elle saura faire la différence, puis sortir de ce bruit ambiant.

le rôle de curateur des médias est en train d’être remis en cause.

Et outre les consommateurs, quel est votre grand constat pour l’avenir?

Les consommateurs ont la sensation qu’on vit dans une période préapocalyptique: notre monde vit de grands bouleversements économiques, sociaux et démographiques. Écarts entre les pauvres et les plus riches, montée de la droite dans certaines régions, problèmes écologiques de plus en plus pressants: la perception de la fin d’une époque est palpable. Cette perception provoque de l’insécurité et soulève cette question: «Quel est notre avenir?». Ce n’est pas, à proprement parler, une tendance consommateur, mais cela a un impact sur la consommation. Cette peur du lendemain cause un grand besoin d’évasion et de divertissement. Consommer est devenu une façon de combattre cette incertitude. Et c’est particulièrement vrai pour des produits courants, accessibles, qui nous permettent de nous évader facilement. Le secteur de l’alimentation est probablement le plus intéressant à cet égard. Il y a aussi un projet pour toutes les marques, celles qui engagent les consommateurs dans une quête de sens. Les marques peuvent faire quelque chose pour améliorer le sort d’une communauté (sans pour autant avoir la prétention de vouloir changer le monde) et ainsi créer du lien avec ses consommateurs. 

En conversation avec... est une série de rencontres avec des professionnels de l'industrie des communications-marketing et des médias. Retrouvez toute la série dans la section «En conversation» du site d'Infopresse.

Photo: Andréanne Gauthier

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