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L'heure de «l'après-cigarette» est arrivée

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d'Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, discutent, entres autres, de «l'après-cigarette».

Chaque année, les ventes mondiales de cigarettes chutent de 2 à 3%. Pour faire face à cette situation, les grands cigarettiers de ce monde tentent d'adapter leurs stratégies à la réalité d'un consensus social de plus en plus clair autour de la cigarette: fumer est mauvais pour la santé, en plus d'être interdit dans bon nombre d'endroits.

Ainsi, de nouvelles solutions de rechange ont été déterminées par les grands cigarettiers, comme les cigarettes électroniques et autres vapoteurs, pour rendre la cigarette «moins nocive». Du lot, Philip Morris, qui fabrique et vend du tabac depuis belle lurette sous les marques Marlboro, Chesterfield et L&M, s'est engagée dans cette voie.

arnaud granata

infopresse

Arnaud Granata explique que Philip Morris prépare depuis plusieurs mois un nouveau produit: Iqos. Plus qu'un simple nom accrocheur, Iqos se veut un acronyme pour «I quit ordinary smoking» («Je quitte la cigarette ordinaire»). Son fonctionnement? Un petit bâton de tabac qui s'insère dans un dispositif électronique et ensuite chauffé. Après coup, mélangé à d'autres produits, le tabac se vaporise sous l'effet de la chaleur.

En bref, une cigarette sans flamme ni combustion... et le résultat de 10 ans de recherche, de trois milliards$ investis en recherche et développement, et de près de 2000 brevets déposés. Avec Iqos, ce qu'essaie de vendre Philip Morris n'est pas l'idée de «fumer moins», mais celle de «fumer mieux». 

En misant sur les nouvelles technologies, les cigarettiers contournent en quelque sorte les différentes lois leur empêchant de promouvoir les cigarettes traditionnelles. Ces nouveaux produits pourraient donc intéresser une plus jeune génération, en présentant les bénéfices, si l'on peut dire, de «l'après-cigarette».

stéphane mailhiot

havas montréal

Arnaud Granata poursuit en précisant que, dans l'histoire du marketing, le cas de la cigarette est assez diabolique: rendre «cool» et désirable un produit dangereux et dommageable pour la santé.

Quant à Stéphane Mailhiot, cette arrivée de «l'après-cigarette» constitue pour lui un recours des cigarettiers afin de conserver un marché existant. Il indique qu'un produit qui porte le nom «I quit ordinary smoking» sous-entend l'offre d'une solution nouvelle aux fumeurs traditionnels. Il conclut en posant une question ouverte: si ces cigarettes 2.0 peuvent bénéficier de publicité et autres campagnes de marketing, doit-on s'attendre à voir l'industrie publicitaire sauter dans le train, heureuse de profiter de nouveaux annonceurs? Ou est-ce que certaines agences préféreront continuer dans la voie actuelle, qui empêche le marketing de ce produit qui, rappelons-le, a des conséquences mortelles?

Aussi au programme cette semaine: la commercialisation du 150e anniversaire du Canada, retour sur le message de Sophie Grégoire-Trudeau pour la Journée internationale des femmes, et regard sur la plus récente campagne de LesPac, qui utilise la concurrence pour faire sa publicité.

Retrouvez l'intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée à l’émission Médium large de Radio-Canada.

En couverture, un appareil Iqos de Philip Morris. Photo: Reuters.

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