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Relations publiques: la manière Reebok

À l’occasion de la conférence Relations publiques du 29 mars dernier, la Montréalaise d’origine Michèle Barmash, chef des relations publiques mondiales de Reebok, a dévoilé ses meilleures pistes pour se tailler une place en tant que marque dans un monde de surinformation. Retour sur les idées marquantes.

Lancée à la fin de 2014, la campagne Be More Human avait pour objectif d’humaniser la marque Reebok auprès des consommateurs. Après l’introduction d’une «salle de nouvelles» à l’interne (The Newsroom), quelques constats ont émané, dont l'idée que l’équipe des relations publiques allait maintenant devoir apprendre à injecter la marque dans les conversations culturelles et trouver des moyens d’exploiter ses atouts auprès d’influenceurs qui véhiculent des valeurs similaires. 

MIchèle Barmash

chef des relations publiques mondiales de reebok

Savoir s’intégrer dans la conversation

Alors que les marques ne cessent de multiplier leurs présences sur les différentes plateformes, le cerveau humain, lui, ne peut retenir qu’une quantité limitée d’information. Pour Michèle Barmash, la clé du succès est de: «savoir détourner la conversation au profit de sa marque». Voici des exemples de cas.

Hillary Clinton et les vêtements de sport

Inspiré par l'habillement d'Hillary Clinton lors des derniers débats présidentiels américains, le fabricant de vêtements athlétiques a imaginé des tenues sportives conçues pour «performer» lors des joutes verbales. Sans toutefois s’être véritablement matérialisée, l’idée a tout de même été relayée massivement par une presse américaine enthousiaste. Pour Michèle Barmash, «il ne s’agissait pas de mettre un produit sur le marché, mais de se repositionner dans la tête des consommateurs et de leur montrer l’essence et les valeurs de la marque».

«il ne s’agissait pas de mettre un produit sur le marché, mais de se repositionner dans la tête des consommateurs et de leur montrer l’essence et les valeurs de la marque.»

La persévérance et Elizabeth Warren

En février dernier, la médiatisation d’une histoire impliquant la sénatrice Elizabeth Warren, a donné vie au mot-clic #shepersisted. La récupération par Reebok est un autre exemple de détournement de la conversation qui a bénéficié à la marque.

«Chez Reebok, nous accordons beaucoup d’importance à l’idée de mettre les femmes fortes de l’avant. C’était donc une occasion idéale pour s'inviter dans la conversation.» Dans la foulée, 12 000 chandails reprenant la phrase «Nevertheless, she persisted» ont alors été fabriqués. En moins d’une heure, ils étaient déjà tous vendus. La totalité des profits a par ailleurs été remise à la Marche des femmes de Boston.

Choisir les influenceurs qui racontent ton histoire

Selon le plus récent rapport du Content marketing institute, 86% des entreprises s'adonnent au marketing de contenu, alors que 40% souhaiteraient augmenter leur budget durant la prochaine année. À ce titre, Reebok a déjà signé des ententes avec plus de 17 000 influenceurs, partout dans le monde. Du nombre, plusieurs collaborations importantes ont eu lieu avec entre autres des personnalités comme Ronda Rousey, Gigi Hadid et Kendrick Lamar.

«On ne doit pas s'associer avec des influenceurs pour accéder à leur visibilité, mais plutôt parce qu'ils racontent une histoire qui nous ressemble», note Michèle Barmash, à ce sujet. 

Ronda Rousey, combattante d'arts martiaux mixtes, représentait le choix idéal pour exprimer l’idée véhiculée derrière la nouvelle campagne #perfectnever, qui voulait démontrer l'importance de l'imperfection, alors qu’elle venait justement d’être vaincue décisivement lors de son plus récent combat.

Gigi Hadid, mannequin et personnalité médiatique fortement influente, quant à elle, incarnait la «dureté du mental» nécessaire pour affronter les caméras jour après jour.  

De son côté, le rappeur américain Kendrick Lamar, qui entretient un lien fort avec sa communauté, partageait également les valeurs de promiscuité importantes de Reebok.

Photo: Reebok