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Contenu: l'importance de cibler son «moment»

64% des agences et annonceurs au pays prévoient augmenter leurs investissements en marketing de contenu dans la prochaine année. Mais comment déterminer quel type de contenu attire la cible désirée et le moment auquel il le consommera?

La réponse à ces questions se situe dans la capacité des annonceurs à déterminer les motivations premières pour lesquelles les consommateurs recherchent du contenu en ligne selon l'étude Content moments 2016 menée par AOL. Elle s'est penchée sur les «moments», ces instants de la navigation pendant lesquels les consommateurs souhaitent interagir en ligne.

Au Québec, ils sont éparpillés dans la journée à raison d'une moyenne de 12 minutes. Tard en soirée, ces périodes sont appelées à doubler en longueur.

Des considérations de genre et d'écran
Hors du contenu proposé, il appert que l'attention diffère selon le type d'écran et le sexe de l'auditeur. Ainsi, le temps passé sur un moment augmentera proportionnellement à la taille de l'écran utilisé. Le temps passé pour un moment sur un téléphone intelligent sera en moyenne de 10 minutes, de 13 minutes pour la tablette et le portable, et de 22 minutes pour l'ordinateur de table.

En ce qui concerne les motivations invoquées pour consommer des moments de contenu, les cinq raisons principales chez les femmes sont, en ordre: prendre une pause mentale, passer le temps, rire, relaxer et se sentir mieux. Chez les hommes, ce sont plutôt: être le premier informé, se changer les idées, être surpris et épaté, partager une expérience et rester connecté à l'actualité.

Différents contenus pour différents besoins
AOL détermine huit moments types de contenus: inspiration, information, découverte, réconfort, connexion, bien-être, divertissement et mise à jour sociale. 


Autre élément important, les besoins énoncés par les participants pour leur recherche en ligne déterminent le type de contenu sur lequel ils allaient cliquer. Ainsi, des besoins pratiques incitent l'utilisateur à opter pour des articles ou des listes, alors que des besoins émotifs seront plus à même d'inciter l'internaute à cliquer sur du contenu vidéo, des images ou une forme de jeux.

Au Québec, le type de contenu le plus consommé s'est avéré être du contenu de divertissement (pour 22% des moments répertoriés), une proportion plus élevée qu'au pays (18%) et que chez les Américains (15%). Plus spécifiquement, les contenus les plus prisés dans la province sont, en ordre: les vidéos de plus de cinq minutes, les vidéos courtes, les jeux en ligne et les galeries de photos.

Finalement, l'étude d'AOL résume les constats en quatre apprentissages-clés pour les annonceurs:

1. Créer du contenu à valeur ajoutée
En déterminant les types de moments qui correspondent le mieux à la marque, il est possible de cibler les besoins qui motiveront l'auditoire à les consommer, puis d'orienter la création selon ces constats.

2. Savoir prévoir
Il est important de comprendre l'état d'esprit du consommateur quand il se rend en ligne, puis de s'assurer qu'il sera aisé pour ce dernier d'effectuer un achat ou d'accéder à plus d'information à la suite du visionnement du contenu.

3. Varier les thèmes et les formats
Différents types de contenus permettront d'atteindre différentes cibles, particulièrement dans les environnements moins achalandés.

4. Mélanger données et créativité
En sachant associer les bons désirs aux moments correspondants, il est possible d'atteindre sa cible, mais il est important de s'inspirer de toutes les catégories de contenu pour créer du contenu diversifié.

 

Les résultats pour l'ensemble du Canada peuvent être consultés sur le site d'AOL.

Photo: Kate Serbin

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