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Alexandre Taillefer: «Les médias doivent se lier, puis adopter une approche conjointe»

Face à la perte de revenus des médias québécois engendrée notamment par le placement publicitaire sur Facebook et Google, le nouveau propriétaire du journal Voir et du magazine L'actualité croit qu’une coalition des joueurs d’ici est nécessaire pour être plus concurrentiels et éviter un dangereux monopole des GAFA.

Alexandre Taillefer est associé principal de XPND Capital et propriétaire, par Mishmash Média des titres Voir et l'Actualité.

Arnaud Granata - On vous entend sur plusieurs tribunes en ce moment pour parler de votre vision des médias. Après avoir acquis Voir et L’actualité, quel est votre premier regard sur ce qui s’y passe?

Alexandre Taillefer - Il y a aujourd’hui un enjeu majeur dans l’industrie des médias: l'on vit un déplacement vers des médias numériques – Facebook et Google pour ne pas les nommer – plus concurrentiels que les traditionnels. Ces géants américains ont créé une panoplie de soi-disant résultats en livrant des données aux annonceurs (nombre de clics, de partages, de mentions «j’aime», etc.). Nous, avec nos médias traditionnels, et même avec nos sites web, nous ne sommes pas très bien équipés pour mesurer l’impact de la performance des publicités. Il faut travailler davantage sur le sujet. Je crois aussi qu’il va falloir qu’on se penche sur de nouveaux modèles d’affaires, un peu comme vous (Infopresse) avez pu le faire avec vos conférences. Pour les médias, tout est une question de monétiser l’inventaire publicitaire invendu, et, éventuellement, de le rendre plus payant que ce qu’il a été.

Si l'on franchit la ligne entre l’information et la publicité en faisant de l’infopub, l’auditoire disparaîtra.

Concrètement, on fait comment selon vous?

Je suis très inspiré par l’initiative de Gesca, mise en place avec Du Proprio, qui leur a permis de vendre de l’espace publicitaire restant tout en créant une marque de commerce incroyable. La marque a été exploitée pendant quelques années, puis elle a été vendue plus de 60 millions$ à Groupe Pages Jaunes. Les nouvelles façons de monétiser doivent mettre en lien plus qu'avant le consommateur et le média.

Et le contenu, dans tout cela, a-t-il encore de l’importance?

Le contenu est essentiel pour maintenir une relation de qualité. Tous les médias ont toujours eu le même objectif: attirer un auditoire, puis le monétiser. Mais la qualité du contenu va faire en sorte que l'inventaire se vend. Si l'on franchit la ligne entre l’information et la publicité en faisant de l’infopub, l'auditoire disparaîtra. Il faut savoir que les médias sont un puissant outil de marketing pour les détaillants: ces gens-là veulent payer pour des résultats. Et tout est une question de coût d’acquisition pour une vente: combien cela va-t-il coûter à un détaillant pour aller chercher un consommateur? La façon la plus efficace pour un média est de démontrer qu’il génère des ventes. Quand on aura réussi cela, alors, on aura gagné. Je crois qu’on doit migrer d’un coût d’acquisition ou d'un coût par clic à un coût de transaction, ce que recherche ultimement un annonceur.

Vous parlez de Facebook et Google: aujourd’hui, la réalité d’un média, c’est que sur les sommes reçues en publicité d’un annonceur, une partie de ce montant est réinvestie dans ces géants américains pour que leur contenu soit plus visible, ce qui occasionne une perte de revenus directe…

Je crois qu’on doit migrer d’un coût d’acquisition ou d'un coût par clic à un coût de transaction, ce que recherche ultimement un annonceur.

On est en train, au Québec, de laisser des géants étrangers prendre de plus en plus de place. Facebook est l’entreprise, selon moi, avec la plus grande valeur au monde: regardez le temps passé par chacun sur la plateforme, regardez les renseignements personnels qu’on y laisse, et regardez la puissance de Messenger, qui a supplanté les textos. C’est inquiétant pour l’information privée, c’est inquiétant pour la fiscalité, mais aussi pour l’information et les commerçants locaux. Le monopole de Facebook est dangereux. Il faut faire quelque chose! Regardons nos échanges: nous avons en majeure partie des amis québécois. Nous devons développer une plateforme locale. Certains me reprochent de vouloir balkaniser le Québec: c’est faux! Vidéotron n’a pas créé une barrière avec le reste du monde, mais elle a conçu une plateforme d’ici. On peut y mettre des quotas pour y promouvoir des entreprises locales. En même temps, je vous parle et je me rends bien compte que c’est utopiste, mais on doit essayer, et cela ne veut pas dire qu’on ne sera plus présent sur Facebook. Regardez ce qui se passe avec les vidéos: YouTube a un pouvoir incroyable. Au Québec, pourquoi une plateforme comme tou.tv ne pourrait-elle pas devenir la plateforme québécoise de vidéos? On pense à tort que le web, c’est la liberté de choisir son contenu, mais c’est surtout l’endroit ou il y a le plus de règlementation invisible: regardez les algorithmes et leurs limites.

Quel est le rôle des annonceurs dans tout cela?

Le plus important selon moi, c’est le transactionnel. Et là-dessus, il faut se battre à armes égales, et cela commence avec les médias. Il faut que les médias se liguent et élaborent une stratégie d’approche conjointe ambitieuse. On ne peut pas aller à la guerre avec un lance-patates. Après, les annonceurs suivront.

Certains me reprochent de vouloir balkaniser le Québec: c’est faux! 

Que pensez-vous de la stratégie du Danemark de nommer un «ambassadeur numérique» pour établir un dialogue diplomatique avec les grandes multinationales de Silicon Valley? 

C’est de la diplomatie étrangère, et, à mon sens, c’est essentiel. Mais selon moi, il est important au Québec d’offrir une alternative et d’avoir une plateforme sur laquelle on aura de meilleurs rendements globalement pour les commerçants, les lecteurs et les médias.

Quels sont les plans d’avenir pour L'actualité et Voir? 

Nous souhaitons rapprocher à court terme le travail entre les deux: les annonceurs de Voir sont locaux et ceux de L'actualité nationaux. L'actualité a un modèle par abonnement, alors que Voir non. Nous voulons étudier tout cela, puis identifier les meilleures options. Notre objectif, ce n’est pas de racheter un grand journal, mais être capable d’être à la table des négociations pour avoir un dialogue avec les publicitaires et les annonceurs. À moyen terme, on veut faire partie d’une coalition des médias, un leader pour proposer des options quant aux infrastructures de logistique et de distribution.

En conversation avec... est une série de rencontres menées par Arnaud Granata avec des professionnels de l'industrie des communications-marketing et des médias. Retrouvez toute la série dans la section «En conversation» du site Infopresse.

Photo: Félix Renaud, Zetä Productions

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