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Projet Nonio: une alliance pour freiner Google et Facebook

Les six plus grandes entreprises médiatiques portugaises se sont unies pour créer un bassin commun de données massives. L'idée? Contrecarrer le duopole Google et Facebook, puis mettre la main sur les revenus publicitaires tirés du numérique.

Au Portugal, Google et Facebook ont accaparé à eux seuls 68% des revenus provenant de la publicité numérique en 2016, indique Digiday. Là-bas comme ailleurs, la part du gâteau s'amincit pour les entreprises médiatiques, qui continuent de chercher des moyens de gonfler leurs revenus publicitaires et poursuivre leurs activités. La solution envisagée: s'armer contre la concurrence et bâtir un bassin commun de données numériques, histoire de combattre à armes égales avec les géants du web.

Mettre de côté la concurrence et bâtir un bassin commun de données numériques, histoire de combattre à armes égales avec les géants du web.

Ainsi, les six plus grandes entreprises médiatiques du Portugal – Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital, Publico et Renascença – ont annoncé la mise sur pied du Projet Nonio, après deux ans de pourparlers.

Le fonctionnement?

Dès cet été, ces six entreprises, consultées par 85% des 6,5 millions de Portugais actifs sur internet, demanderont aux utilisateurs de s'authentifier lorsqu'ils naviguent sur un de leurs sites web. Ils n'auront à le faire qu'une fois pour ensuite être reconnus sur n'importe quel des centaines de sites web appartenant aux six entreprises partenaires. Du lot, on compte des sites de magazines, de nouvelles, de chaînes de télévision spécialisées ou de radio.

Une fois l'identification effectuée, les six éditeurs pourront recueillir des données sur les appareils de navigation employés par les utilisateurs, leurs comportements en ligne, leurs achats, les sites consultés, etc. Des agences médias et publicitaires seront alors engagées pour segmenter les auditoires et donner un sens aux données recueillies.

Les six entreprises partenaires devront ensuite débourser pour profiter de ces données, et le montant variera selon le modèle d'affaires de chacune: par exemple, celles fonctionnant par abonnement paieront moins que celles misant exclusivement sur les revenus publicitaires.

Pourquoi pareille idée?

L'avantage pour les éditeurs réside dans le fait qu'elles auront accès à une banque beaucoup plus grande de données que si elles les récoltaient elles-mêmes. De plus, comme elles seront segmentées selon l'âge, le genre, les intérêts, les habitudes, etc., ces données pourront gonfler la valeur des publicités numériques hébergées sur les sites web.

«Nous sommes des partenaires tout en étant des concurrents.»

Selon João Paulo Luz, directeur numérique, Impresa, dans un entretien accordé à Digiday, le Projet Nonio devrait permettre de rééquilibrer l'écosystème publicitaire au Portugal. «Nous sommes des partenaires tout en étant des concurrents. Nous croyons que ce projet peut créer une dynamique économique équilibrée qui apportera des avantages pour chacune de nos entreprises. Avec plus de revenus, nous pourrons tous investir davantage dans le contenu numérique. Mais si la situation actuelle perdure, nous ne pourrons pas continuer d'offrir du contenu de qualité à long terme.»

«Si la situation actuelle perdure, nous ne pourrons pas continuer d'offrir du contenu de qualité à long terme.»

À propos de la nécessité que les utilisateurs s'identifient pour que le projet fonctionne, João Paulo Luz est convaincu que les grands médias portugais ont assez d'influence et d'importance pour convaincre les gens de s'authentifier, d'autant plus que Facebook et Google demandent aussi de le faire pour recourir à leurs services.

Une campagne pour s'y préparer

«Les utilisateurs n'ont rien à faire des problèmes financiers des entreprises.»

João Paulo Luz reconnaît toutefois que cette demande peut être mal perçue aux yeux de certains utilisateurs. «Nous aurons besoin d'apprendre à leur demander de s'identifier au bon moment et au bon endroit.»

Pour s'y préparer, une campagne nationale lancée par les six entreprises partenaires sera déployée ce printemps, dans laquelle les avantages de s'identifier – «du contenu «premium» et des publicités ciblées», promet João Paulo Luz – seront présentés aux utilisateurs.

«Les utilisateurs n'ont rien à faire des problèmes financiers des entreprises, conclut-il. Ils n'ont d'intérêt que pour la qualité des contenus, et ne veulent pas payer pour les consulter. C'est cette perspective que le Projet Nonio tentera de cerner.»

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