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Commandites: «L'activation doit servir l'événement»

Dans le cadre du Festival Montréal en lumières, Bell a décidé cette année d'offrir aux visiteurs une activation conjointe avec Le Massif afin de proposer une expérience inédite. Discussion sur la stratégie de commandites en 2017 avec Nicolas Poitras de Bell.

L'activation déployée cette année sur la Place des festivals permettait aux intéressés de vivre, par la réalité virtuelle, une descente du Massif (également commandité par Bell) au lever du soleil. Présentée dans le cadre de Montréal en lumières, soutenu par Bell depuis 2014, cette initiative représente bien le type de contenu privilégié désormais par l'annonceur, selon Nicolas Poitras, vice-président, communication-marketing pour les services résidentiels de Bell. Pour lui, ce type d'expérience, en lien avec le thème de l'événement (dans ce cas-ci la célébration des plaisirs hivernaux) et possible grâce à des alliances stratégiques, bénéficie à la fois à l'annonceur, à l'événement et au spectateur.

«On va toujours essayer d’enrichir l’expérience du consommateur. pour moi, c’est ça, la nouvelle commandite.»

«Notre philosophie de commandites pour 2017, c’est qu’on est bien au-delà du simple placement de logo. On pense que l’activation de commandite qui se respecte redonne à l’événement ou à la propriété, puis fait que l’expérience du consommateur est meilleure.»

Jeter des ponts
Afin de créer des activations pertinentes, Nicolas Poitras souligne que l'annonceur doit voir les commandites de manière très large. Pour avoir essayé beaucoup de choses au fil des années, le fait d'apposer son nom sur un bâtiment, par exemple, procure une présence, mais n'offrira jamais, du moins directement, le souvenir d'une expérience directe. «On va toujours essayer d’enrichir l’expérience du consommateur. Pour moi, c’est ça, la nouvelle commandite.»

Dans le cas d'un événement, il faut ainsi, selon lui, penser à ce que les services et produits offerts apportent comme valeur ajoutée aux visiteurs. «Pour que l’événement en bénéficie, il faut que l'activation proposée offre vraiment plus aux visiteurs et fasse en sorte qu'ils veuillent y retourner l'année d'après. On met de l’avant notre technologie, évidemment, mais de manière subtile. Si l’événement est aimé, l'on en bénéficie. Il faut nous-mêmes ajouter à lui pour le faire grandir, c’est là qu’on en tire des bénéfices. »

Dans le cas de Bell, notons que les activations de commandite jouent aussi de plus en plus sur la mince ligne qui sépare les services de l'entreprise, autant en contenu qu'en télécommunications. «Un événement est parfait pour nous dans le sens où il s'agit de fournir technologie, contenu et divertissement. En fait, maintenant, lorsque nous rencontrons un partenaire potentiel, la première discussion ne tourne plus à propos de l'argent, mais de ce que nous pouvons apporter comme exclusivité à une collaboration.»

«Si l’événement est aimé, l'on en bénéficie. Il faut nous-mêmes y ajouter pour le faire grandir, c’est là qu’on en tire des bénéfices.»

Calculer les retombées
Nicolas Poitras l'admet, calculer les retombées d'une activation de commandite n'est pas une science exacte. 

«C’est certain que la commandite offre des données plus floues sur le plan de l’impact. Mais il faut se rappeler que les campagnes ont plusieurs objectifs. Dans le cas d'une activation, il est souvent question d'abord d'améliorer l'attachement à la marque. Nous sommes bien conscients que l’impact réel, concret est plus difficile à mesurer, mais dans plusieurs cas, des abonnements sont offerts, et l'on voit une réponse positive.» Selon le marketeur, la réussite tangible de ces collaborations peut être constatée lorsque les participants sont sondés sur la perception de la marque à la suite d'un événement important. 

«Les Québécois sont des gens émotifs, qui reconnaissent l’association à une marque qui leur est chère. Plus l’événement est couru, plus l’impact est positif.» 

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