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Florence Girod: «On ne peut pas réduire l’humain à un utilisateur»

Face à des consommateurs fascinés par les évolutions technologiques, mais méfiants quant aux questions relatives à la sécurité de leurs données, il est urgent de remettre l’humain au cœur des discussions dans les entreprises et de parler d’éthique, selon la chef de la stratégie de l’agence Cossette, jointe à Austin. 

Florence Girod est vice-présidente et chef de la stratégie de Cossette. Elle assiste cette semaine au festival South by Southwest à Austin, Texas.

Arnaud Granata - On a l’impression que le numérique et les technologies évoluent à une allure folle. Qu’est-ce qui a réellement changé dans la dernière année?

Florence Girod - Alors qu’avant, l'on ne parlait ici (à SXSW) que d’innovation, de technologies et d'entreprises émergentes, on commence cette année à aborder les problématiques relatives à l'éthique, aux ressources humaines, à la santé et à la politique dans le monde numérique. Quand on élabore, en agence ou dans une entreprise, des projets d’innovation numérique, on se laisse bien souvent déborder par des questions techniques, opérationnelles et financières, et l'on a peu le temps d’avoir des conversations intellectuelles, ou philosophiques même, sur les impacts de ce travail sur nous et nos consommateurs. Cela me surprend et me rassure de voir à quel point les gens, les professionnels posent des questions sur leur impact dans l’industrie cette année. C’est ça, selon moi, l’un des principaux changements, en dehors des sujets dont on parle beaucoup en ce moment, comme les robots conversationnels ou l’intelligence artificielle.

«Mon rôle, en tant que publicitaire, c’est aussi de remettre l’humain au centre, de comprendre ses besoins à lui.» 

Pourquoi, en tant que publicitaire, est-ce important de se poser aujourd’hui ces questions?

Quand on se plonge dans l’innovation, c’est tellement inspirant et excitant qu’on ne vise que le résultat final, la réussite de tel ou tel projet. Mais je crois que, parfois, l'on en oublie les consommateurs. On parle d’ailleurs de «parcours utilisateur» dans des projets numériques pour qualifier les humains au cœur de ces expériences et ces technologies. Mon rôle, en tant que publicitaire, c’est aussi de remettre l’humain au centre, de comprendre ses besoins à lui. Et de parler de l’éthique autour de tout cela. C’est essentiel. On ne peut pas réduire l’humain à un utilisateur.

Quel est l’enjeu qui ressort le plus pour vous?

Les discussions autour des données m’ont captivée. La conférence d’une responsable de la vie privée d’une entreprise qui réalise des analyses de code génétique a démontré à quel point le tout n’est pas d’accumuler des données clients ou de les employer pour leur vendre un produit, il faut aussi accompagner les clients dans leurs craintes. La confiance se bâtit. En tant que consommateur, on est a la fois fasciné par les nouvelles technologies et craintif de leur impact sur nous. «Que font ces entreprises de mes données?» est une question qu’on entend souvent. Nous avons une responsabilité par rapport à l’utilisation des données clients.

Les données permettent la personnalisation. C’est un peu le nerf de la guerre en marketing que d’offrir des communication ciblées et pertinentes, non?

«au-delà de la conversion, il faut aussi balancer notre utilisation des données consommateurs.

Oui, et la personnalisation passe de moins en moins par les écrans et de plus en plus par la voix. Les objets connectés, en recourant à la voix, ont un rapport beaucoup plus émotif avec nous que nos écrans. On dit depuis quelques années que la voix est la prochaine interface qui va changer beaucoup de choses dans notre façon d’interagir avec les objets (donc les entreprises). Mais cette personnalisation, par la voix ou par l’écran, génère un tas de questions sur l’impact au cerveau: réduire la prise de microdécisions de leurs consommateurs, c’est en effet ce que proposent de plus en plus d’entreprises comme Amazon et Netflix. Et cela fonctionne: les consommateurs aiment la technologie et ils s'en servent. Mais quel est l’impact à long terme? N’est-on pas en train d’empêcher les gens de sortir de leur zone de confort? Et ça, c’était l’objet d’une conférence: cet inconfort constitue aussi une source de croissance de l’esprit. Je pense en effet qu’il faut se poser des questions sur les revers de cette personnalisation à tout prix.

En même temps, une marque veut vendre…

Oui, mais au-delà de la conversion (inciter les gens à acheter), il faut aussi balancer notre utilisation des données consommateurs. Les publicitaires et les marketeurs veulent que les gens comprennent que plus ils laissent d’information, plus on va leur donner du contenu personnalisé. La clé, c’est de faire en sorte que cette relation ne soit pas que transactionnelle, sans quoi l'on perd aussi l’intérêt et la confiance de ces consommateurs. Il faut donc constamment prendre le temps de se questionner: «Vais-je trop loin?», «Est-ce que j’utilise bien ces données?». Pas facile de prendre du recul, dans un monde où l’on vise le résultat. Il y a donc un juste milieu entre le besoin de vendre à tout prix et celui d’adopter un comportement responsable. Et il faut aussi écouter les peurs des consommateurs. Prendre le temps d’expliquer comment ces données vont être employées. De parler de transparence des algorithmes. Une grande partie des consommateurs s’en méfient.

La récente élection de Donald Trump a-t-elle été un facteur déclencheur d’une prise de conscience des internautes de la limite de ces algorithmes?

D’une certaine façon, l'on a pris la mesure de leur puissance, puis l'on a commencé à parler de «cercles conversationnels» qui, parfois, nous confortent dans nos idées. Mais je crois aussi que des séries comme Black Mirror (qui dépeint un avenir ou la technologie serait la base de nos vies) contribuent aussi à pousser davantage la dualité entre la fascination et la peur. On se demande «jusqu’ou tout cela va aller?». Et l'on voit déjà émerger des discussions sur la fatigue qu’engendrent ces algorithmes et, plus généralement, le web. Pour les entreprises, cela ne fait aucun doute: il faut être numérique, on doit apporter des solutions et du contenu, mais il faut aussi encourager les gens à déconnecter. Une conférencière posait la question: Notre monde numérique va-t-il faire disparaître nos bonnes manières? Et elle conseillait de ne cliquer que sur des sites qu’on aime, qui respectent nos valeurs. Car même si on a l’impression que cela ne nous touche pas, certains sites ou pages de réseaux sociaux créent un climat nocif qui a un impact important sur nous. Les réseaux sociaux ont un impact, et je crois qu’il est essentiel de se poser des questions en tant que professionnels sur les répercussions de ces technologies et notre responsabilité collective. 

En conversation avec... est une série de rencontres menées par Arnaud Granata avec des professionnels de l'industrie des communications-marketing et des médias. Retrouvez toute la série dans la section En conversation du site Infopresse. 

Photo: Cossette

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