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Anne-Marie Leclair: «On doit aller au-delà de la communication»

Associée et vice-présidente, stratégie, de Lg2, Anne-Marie Leclair est aussi depuis peu responsable de l'innovation. Quel rôle peut ou doit tenir l'innovation dans la résolution de problématiques d'affaires? Et en quoi cette approche permet-elle à une agence de se démarquer?

L'innovation est une valeur aujourd'hui reconnue dans l'entreprise. Mais que représente-t-elle dans un contexte d'agence? «On a tendance à associer l’innovation à la technologie, mais le progrès ne passe pas seulement par elle. Celle-ci peut contribuer à l'innovation, mais elle doit être utile. L’innovation répond d’abord à un problème de consommateur.»

«Pour moi, innover, c’est franchir un pas dans l’inconnu.»
– Anne-marie leclair 

Implanter une culture d'innovation
L'innovation a toujours été une part intégrante des processus de l'agence, selon Anne-Marie Leclair, mais il était désormais clair qu'il fallait encourager davantage cette pratique, dans toutes les sphères.
«Pour polliniser la pratique, il fallait que quelqu’un porte le chapeau et cultive cela. Il était normal que ce soit une extension de la stratégie. Une des choses que j’essaie d’imposer aux planificateurs, c’est de répondre mieux aux demandes de l'annonceur.»

Et pour mieux répondre aux besoins, l'on doit, selon elle, mettre en place un cadre permettant de penser autrement. «Pour moi, innover, c’est franchir un pas dans l’inconnu. Donc ça peut prendre toutes sortes de formes. Une des raisons pour lesquelles je trouve que c’est devenu essentiel, c’est que nous sommes condamnés à innover. Notre métier n’est plus seulement de créer des solutions de communication, mais des expériences de marque.»

Élargir la réflexion
Pour parvenir à penser autrement, il faut, selon la stratège, permettre aux gens engagés de consacrer tout leur espace mental au problème déterminé. C'est la raison pour laquelle l'agence a adopté le modèle de l'incubation pendant lequel des équipes, constituées de spécialistes très diversifiés et d'autres professionnels invités, sont mises à part pendant une semaine pour réfléchir à une problématique d'affaires très précise. «On croit que pour innover, l'on est condamnés à collaborer. C’est le choc des cerveaux qui fait aller plus loin. N’importe qui peut innover. Souvent même, il est bénéfique de faire appel à des néophytes, pas teintés de paradigmes ou de filtres, puisque c’est à ce moment que leur cerveau est plus ouvert à innover. L’innovation, c’est une invention, quelque chose jamais vu.» 

«La pub, à la base, c’est fait pour séduire. Selon moi, l'on doit aller au-delà de la communication, puis trouver de nouvelles manières d’émerveiller le consommateur.»

De ces incubateurs sortent des idées absolument diverses. Ce qui est le but. Pour innover vraiment, particulièrement en contexte d'agence, selon Anne-Marie Leclair, il faut savoir ne pas s'arrêter à certains canaux de communication. Sortir de ses paradigmes habituels. «La pub, à la base, c’est fait pour séduire. Selon moi, l'on doit aller au-delà de la communication, puis trouver de nouvelles manières d’émerveiller le consommateur.»

Le modèle est d'ailleurs si populaire que quatre annonceurs ont déjà approché l'agence pour en savoir plus sur le processus d'incubation afin de résoudre un enjeu d'affaires.

L'innovation, concrètement
«Le terme innovation est souvent galvaudé, rappelle Anne-Marie Leclair. C'est pourtant simple à la base; il faut que l’innovation soit payante pour tous. Souvent, c’est une invention commercialisable, mais plus simplement, c'est quelque chose qui sert à répondre à un problème d’affaires, avec une perspective de consommateur.»

Dans cette veine, Lg2 a participé au défi Inno Challenge d'Agropur, qui invitait la population à repenser les produits laitiers (par un produit, un emballage ou une innovation en matière de distribution) de manière à en faire augmenter la consommation. Un défi trop tentant pour ne pas y participer, aux yeux d'Anne-Marie Leclair. En s'alliant à l’Institut de technologie des emballages et du génie alimentaire, l'agence a élaboré une proposition retenue parmi les trois finalistes. 

«Chose certaine, pour implanter l’innovation, il faut se donner le moyen de ses ambitions. Et pour cela il est impératif de permettre aux gens engagés de consacrer tout leur espace mental au problème déterminé.»  

Photo de couverture: Anne-Marie Leclair

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