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Le militantisme, un argument de vente?

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d'Infopresse, et Antoine Levasseur-Rivard, directeur-conseil en design de Sid Lee, discutent de l'engagement des marques envers certaines causes sociales ainsi que des retombées publicitaires qui en découlent.

Un récent article du quotidien The Guardian fait état de ces marques qui cessent de mettre de l'avant des produits, préférant promouvoir des valeurs de société dans leurs publicités.

arnaud granAta

infopresse

À ce sujet, Arnaud Granata souligne que l'idée n'est pas nouvelle. Il évoque ainsi Dove, qui avait cessé, au début du millénaire, de mettre des savons dans ses publicités pour mieux se concentrer sur un message d'estime de soi, et Cheerios, qui a misé sur un message de défense des droits des LGBTQ en 2014.

Mais depuis l'élection de Donald Trump, ce phénomène s'est accentué: des marques d'envergure, comme Nike, ont pris position contre le décret présidentiel interdisant temporairement l'entrée à des ressortissants de sept pays à prédominance musulmane. Et lors de la grand-messe publicitaire américaine du Super Bowl, l'enjeu s'est aussi retrouvé dans plusieurs publicités.

Au-delà de l'opposition à ce décret, Arnaud Granata rappelle d'autres initiatives récentes du genre, comme celle d'Ikea, qui s'engage de nouveau dans l'aide aux réfugiés, en annonçant la commercialisation, dès 2019, de tapis et textiles fabriqués en Jordanie par 200 réfugiés syriens, ou encore H&M, qui invite ses consommateurs à retourner leurs vêtements et textiles usagés en magasin.

Pour Arnaud Granata, cette façon de s'annoncer représente un risque calculé, alors que des études démontrent que les marques progressistes sont généralement plus performantes sur le plan commercial. «Quand on dit que le militantisme est un argument de marketing, ce n'est pas juste pour se donner une belle image, c'est parce qu'on vend plus de produits en se mettant de l'avant», explique Arnaud Granata.

Par contre, Arnaud Granata souligne un risque de dérive lorsque les marques se dotent d'un discours social: alors que les messages positifs dans les publicités sont toujours bienvenus, rien ne remplace la force ni l'importance d'une action concrète pour tenter de changer le cours des choses... surtout que l'achat d'un produit n'entre pas toujours dans cette dernière catégorie.

Aussi au programme cette semaine: regard sur le nouveau logo de Calvin Klein, une campagne numérique pour Amnistie internationale et une discussion autour de produits cosmétiques conçus pour l'entraînement.

Retrouvez l'intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.

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