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Publicité: «:L'époque pousse marques et agences à être plus responsable»

Le reconnu festival publicitaire des Lions de Cannes a annoncé cette semaine vouloir encadrer les jurés afin de les inciter à ne pas considérer les pièces présentant des stéréotypes de genre. Infopresse a demandé à deux femmes de l'industrie ce que cette nouvelle indique à leurs yeux. 

L'opération, qui fait suite à la pétition lancée en 2016 par Madonna Badger, directrice de création de Badger & Winters, vise à sensibiliser les gens, sur une base empathique, envers les inégalités véhiculées par les messages publicitaires.

Il faut rappeler que l'agence avait lancé, au début de 2016, la campagne #WomenNotObjects, qui rassemblait de nombreuses initiatives de marque utilisant des préjugés sexistes. Madonna Badger avait à ce moment exprimé elle-même des remords pour avoir véhiculé certains stéréotypes par des offensives réalisées pour de grands annonceurs. Cela révèle-t-il quelque chose sur l'état de l'industrie aujourd'hui?

florence girod

cossette

Florence Girod
Vice-présidente, planification stratégique, de Cossette

Florence Girod souligne tout d'abord que les indications données par le Festival ne concernent pas seulement la représentation des femmes, mais de tous, et que c'est ainsi une décision de ne pas accepter l'offense en général. Aussi, selon elle, garder un œil sur la représentation des femmes en publicité est important. Toutefois, les publicités inappropriées sont de plus en plus rares, surtout à Cannes. 

«En fait, je trouve même que ces deux dernières années, la valorisation des femmes a été largement exploitée, au point d'en être à la limite de la surutilisation. De #likeagirl à #ownit en passant par All for #mygirl ou #toughisbeautiful, les mots-clics qui encouragent les femmes sont omniprésents. Certaines marques pourraient être perçues comme opportunistes. 

«L'époque pousse les marques et les agences à être plus responsables, en jouant un rôle plus fort, en prenant des positions plus affirmées. Je trouve que c'est inspirant, encourageant et que ça redonne du sens à notre métier.»
– florence girod

Si la représentation des femmes a progressé, celle de la diversité des communautés est un exercice pas toujours bien maîtrisé. C'est encore très souvent maladroit. Même chose pour les hommes. Les modèles de masculinité ne sont pas inspirants pour les nouvelles générations d'hommes qui ne se reconnaissent pas dans les stéréotypes proposés et les représentations qui ne les valorisent pas.»

Qu'est-ce que cette décision indique, donc, sur les changements vécus au sein de l'industrie publicitaire? 

«Les meilleures campagnes ont toujours été celles qui capturent l'esprit du moment, qui saisissent les tensions, les préoccupations et les aspirations du public. Rire des autres n'est plus acceptable. Depuis quelques années, l'on valorise la créativité qui change le monde, qui influence des comportements. Depuis l'élection de Donald Trump, on voit l'émergence des campagnes plus engagées politiquement. 

L'époque pousse les marques et les agences à être plus responsables, en jouant un rôle plus fort, en prenant des positions plus affirmées. Je trouve que c'est inspirant, encourageant et que ça redonne du sens à notre métier. Les changements de l'industrie nous forcent aussi à modifier la manière dont on conçoit ces campagnes et à diversifier les profils des créatifs qu'on implique.»
 

valérie sapin

gaz métro

Valérie Sapin
Directrice, marketing et innovation, de Gaz Métro
«Ce genre d’initiative témoigne que notre industrie comprend de plus en plus le rôle d’influenceur et de gardien d’une certaine éthique dans la société.»

Pour Valérie Sapin, il semble également évident que la vigilance ne doit pas s'appliquer qu'aux stéréotypes visant les femmes.

«Toute discrimination, concernant quiconque, ne devrait pas être acceptable commente Valérie Sapin. Promouvoir l’égalité ou rejeter ce qui dépeint de façon inégalitaire un groupe de personnes, quel qu’il soit, m’apparaîtrait plus juste dans un tel contexte. C’est certain que pour l’industrie, des mesures coercitives dans un concours comme Cannes envoient un message clair aux agences et aux annonceurs que ce type de message ne peut et ne devrait pas être récompensé, ce qui est une bonne chose.»

Photo: Corinne Kutz

 

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