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Fido se tourne vers une approche plus «documentaire»

Fido dévoile une nouvelle plateforme nationale et une nouvelle orientation communicationnelle propulsée par l'accroche Foncez. Florent Bayle Labouré, vice-président de Fido, apporte quelques précisions. 

florent bayle-labouré

fido

Créée de manière collaborative par les équipes de Taxi à Montréal et à Toronto, et produite à Montréal, la campagne vise à apporter un nouveau ton et une nouvelle direction à la marque. Ce changement avait été amorcé en 2015, lors d'un repositionnement qui avait fait passer Fido d'une entreprise dont l'attrait principal résidait dans les bas prix à une entité axée sur l'art de vivre. La nouvelle orientation, qui devait rajeunir Fido et la rapprocher des milléniaux, est renforcée aujourd'hui par la nouvelle attitude de marque qui adoptera une approche résolument plus documentaire.

Le contenu d'abord
«Au-delà de la performance financière, le vrai objectif de cette initiative est de rendre plus pertinente l'identité Fido auprès de notre cible», souligne Florent Bayle Labouré. L'enjeu peu paraître banal, mais pour une entreprise de télécommunications, le défi est de taille. Les joueurs du secteur sont peu aimés, souligne le vice-président, et c'est la raison pour laquelle il est d'autant plus important de faire passer le message que l'entreprise ne s'affiche pas que pour vendre plus de forfaits, mais pour ouvrir la discussion avec sa communauté.

L'axe développé, en partenariat avec différents influenceurs et divers événements un peu partout au pays, permettra à l'annonceur de penser ses communications comme un hybride entre de la publicité et du contenu.

«Nous ne sommes pas prêts à dire que nous allons devenir une marque média, mais c’est une orientation que nous allons suivre.»

Si la plateforme est nationale, du contenu spécifique aux différents marchés sera produit pour et avec des gens de chaque province. Au Québec, la stratégie de contenu mettra l'accent sur certaines personnalités connues ou influentes. «La marque Fido étant née à Montréal, notre attachement pour la ville est très fort, et nous voulons le transmettre par un langage authentique.»

Changer pour mieux se distinguer
Ce qui est présenté cette semaine est le fruit de la réflexion des six derniers mois entre l'entreprise et l'agence Taxi, avec qui l'annonceur traite depuis le printemps 2016. Conscient de ce que des partenariats de contenu peuvent lui apporter, comme c'est le cas pour Vice du jour, Fido veut pousser plus loin l'expérience. «Nous croyons beaucoup au contenu, mais nous constatons également ce qui performe, précise Florent Bayle-Labouré. La voix que cet hybride donne est très différent de la voix publicitaire, et casse en quelque sorte l'idée que les entreprises comme la nôtre ne communiquent que pour vendre plus de services.»

Jusqu'où la production de contenu pourrait devenir une activité importante chez Fido? «Plusieurs marques, comme Marriott, se positionnent comme des compagnies médias aujourd'hui, souligne Florent Bayle-Labouré. Nous avons commencé avec du contenu coproduit, mais l’idée est d’en faire plus. Nous ne sommes pas prêts à dire que nous allons devenir une marque média, mais c’est une orientation que nous allons suivre et il faudra voir comment cela se développera dans les prochaines années.»

Annonceur: Fido
Agence: Taxi
Contenu: Vice Media
Achats médias: OMD
Réalisation (télé): Mathieu Grimard 
Direction photo (télé): Kristof Brandl 
Maison de production: 4zero1
Montage (télé): Jesse Riviere 
Effets visuels : Rodeo FX 
Musique: Louis Kevin Celestin (télé) – Kaytranada
Studio de son: Studios Apollo
Influence: Marc Alexandre Mercier (Montréal), DJ Bambii (Toronto)

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