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Quand le politique se mêle de la partie publicitaire

Le climat social qui règne aux États-Unis pourrait bien avoir une incidence réelle sur les messages publicitaires du Super Bowl LI. C’est du moins l’analyse de Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Canada.

Début janvier. L’entreprise de matériaux de construction 84 Lumber dépose sa publicité de 90 secondes conçue pour le Super Bowl LI sur le bureau de Fox Sports, télédiffuseur de l’événement sportif. Signée Brunner, une agence de Pittsburgh, l’offensive planifiait de tabler sur le climat sociopolitique américain, en dépeignant un immense mur bloquant l’entrée à des dizaines de personnes cherchant de l’emploi aux États-Unis. Fox Sports a rejeté la pub, la jugeant «trop politique» selonCampaign.

Pour Stéphane Mailhiot, ce refus est intéressant, puisqu'il découle directement d’une décision du diffuseur. «C’est un cas particulier, car la publicité faisait mention du mur, mais dressait aussi un portrait des immigrants qui n’arrivent pas à le traverser. Considérant que la chaîne qui diffuse le match cette année appartient à Fox, et que sa filiale Fox News n’a pas été très discrète sur ses préférences politiques, la situation suscite toutes sortes de questions.»

Parmi elles, le positionnement des marques dans un contexte où les enjeux sociopolitiques polarisent l’électorat et, par ricochet, les consommateurs.

Célébrer son identité

«UNE MARQUE DOIT ÊTRE AU COURANT DES ENJEUX PRÉSENTS DANS UNE SOCIÉTÉ, MAIS ELLE N’A PAS L’OBLIGATION D’ABORDER LE SUJET.»

Alors, en tant qu’entreprise, faut-il chercher à tout prix à prendre position? «Une marque doit être au courant des enjeux présents dans une société, mais elle n’a pas l’obligation d’aborder le sujet», estime Stéphane Mailhiot. Il utilise Skittles, un annonceur habituel du Super Bowl, en guise d’exemple, alors que sa campagne de 2017 mise encore sur l’humour et l’absurde – une habitude pour la marque. «Je vois difficilement Skittles politiser son arc-en-ciel, pour le dire ainsi.» Cependant, les marques qui décident de jouer ce jeu doivent le faire de façon éclairée, prévient Stéphane Mailhiot.

«JE VOIS DIFFICILEMENT SKITTLES POLITISER SON ARC-EN-CIEL, POUR LE DIRE AINSI.»

Cette année, c’est le pari de Budweiser. Dans sa pièce Born the Hard Way, signée Anomaly New York, la brasserie américaine célèbre l’origine de son cofondateur, Adolphus Busch, un immigrant allemand. En 60 secondes, le message aborde les thèmes de la xénophobie, de l’immigration et de la diversité, du moins de façon officieuse, l'annonceur y voyant plutôt «l'histoire du self-made manoriginel, un des fondateurs de l'American Dream, et de la route qu'il a tracée pour tous ceux qui ont suivi».

Pour Stéphane Mailhiot, «Budweiser parvient ici à se tenir en équilibre sur une mince ligne, c'est-à-dire en dévoilant une histoire d’immigration sans se prononcer politiquement sur la question, sans dire si les États-Unis devraient en accueillir davantage ou non; ils font seulement la célébration de leurs origines.»

Une tendance... et son inverse

POUR CERTAINS, LA QUESTION POLITIQUE EST TROP GLISSANTE POUR S'Y AVENTURER. RÉSULTAT: L'ODE À L'AMÉRIQUE EFFECTUE AUSSI UN RETOUR REMARQUÉ.

En parallèle des annonceurs américains, les marques internationales qui s’intéressent à ce marché doivent, elles aussi, trouver un territoire mitoyen où se positionner. Et pour certaines, la question politique est trop glissante pour s'y aventurer. Résultat: l'ode à l'Amérique effectue aussi un retour remarqué.

C'est à tout le moins l'angle choisi par Mercedes, qui entend profiter du Super Bowl LI pour encenser l'américanité. Son message Easy Rider, signé Antoni et réalisé par les frères Coen «est le message le plus américain qu'on peut imaginer, illustre Stéphane Mailhiot. On y retrouve tous les codes de la culture Harley-Davidson, ça célèbre l'appartenance américaine. Pourtant, l'on se serait plutôt attendu d'une marque comme Mercedes qu'elle crie haut et fort qu'elle est allemande...»

Au final, voir des marques étrangères aborder de front la question de l'identité américaine, alors que d'autres se font retourner aux tables à dessin par le diffuseur, démontre que la publicité au Super Bowl n'est pas insensible au contexte actuel aux États-Unis, estime Stéphane Mailhiot.

«Le Super Bowl, ce n'est pas seulement une finale sportive, c'est aussi une compétition de publicitaires. Des millions de téléspectateurs sont à l'écoute, et que tous ces gens regardent engendre la pression de bien s'annoncer.»

En couverture, capture d'écran d'Easy Rider, message de Mercedes pour le Super Bowl LI.

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