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Programmatique: quels formats privilégier?

28% des publicités en ligne ne respecteraient pas les standards de qualité établis par IAB d'après le plus récent rapport de la firme Ad Lightning. Discussion sur la pertinence des formats utilisés en programmatique aujourd'hui.

Les publicités trop volumineuses (c'est-à-dire en deçà de 200 kb selon les recommandations d'IAB), celles envoyant un nombre très élevé de requêtes (plus de 15 demandes réseau), les formats exigeants pour les processeurs, les formats non adaptés au protocole SSL et les formats intrusifs seraient tous à blâmer pour un ralentissement accru des pages consultées selon le document Ad Quality Report reposant sur l'analyse de plus de 600 000 publicités diffusées du 1er octobre 2016 au 18 janvier 2017. 

Bannière ou contenu riche, telle est la question
Les plus récents constats de Google font état d'un temps actuel moyen de téléchargement des sites mobiles de 19 secondes pour une connexion 3G. Une telle situation met à risque l'engagement et la portée des visiteurs. Mais elle est aussi à double tranchant. «Plus les formats sont dynamiques, plus ils sont lourds et difficiles à distribuer parce que les sites ne supportent pas ces formats. D’un autre côté, les choses plus volumineuses, plus belles, augmentent la taille, mais sont plus intéressantes pour l’utilisateur», souligne Joséphine Firino-Martell, analyste programmatique de Labelium Canada.

D'après elle, il faudrait même en venir à penser à bannir les simples bannières. «Le format n’est pas agréable. C’est le type de format qui fait dire aux utilisateurs qu’il y a trop de pubs.»

«Nous souhaitons passer d’une communication "broadcast" (un message unique pour toutes les cibles) à un mode de communication "unicast" (message unique personnalisé selon l’endroit dans le parcours du consommateur).»
 – Charles-étienne Morier

Charles-Étienne Morier, vice-président, numérique, de Touché Canada et PHD Montréal, ne constate pas ou note peu ce problème avec les annonceurs qu'il côtoie, en bonne partie parce que ces derniers utilisent pour la plupart des bannières standards ou des messages statiques (donc plus légers), particulièrement en programmatique. Cependant, il note que l'enjeu est réel, notamment pour ce qui est des nouveaux formats, même si d'autres facteurs peuvent influencer la vitesse de chargement d'un site. «Avec l’adoption de formats plus riches en programmatique et la concurrence grandissante pour atteindre des cibles précises, il faudra effectivement garder à l’œil cette problématique. L’impact est qu’effectivement, le nombre de requêtes augmente pour diffuser une bannière en programmatique.»

Selon lui, le problème se situe davantage sur le plan de la pertinence des publicités créées. «Encore trop souvent, les créatifs manquent de pertinence pour les ciblages utilisés et encore aujourd’hui, les incitatifs à l’action manquent de clarté. Avec la multiplication des ciblages employés sur les campagnes numériques, il devient important de diffuser un message personnalisé selon le parcours du consommateur. Nous souhaitons passer d’une communication "broadcast" (un message unique pour toutes les cibles) à un mode de communication "unicast" (message unique personnalisé selon l’endroit dans le parcours du consommateur).»

il y a des lignes directrices proposées pour le moment, dépendamment des DSP, chacun va en quelque sorte établir ses propres règles.
– JOSÉPHINE FIRINO-MARTELl

Le respect des normes, une question de plateforme
Charles-Étienne Morier ne constate pas pour sa part que le non-respect des standards d'IAB s'avère un phénomène commun. En raison, entre autres, du fait du serveur publicitaire utilisé. «Lorsque l’annonceur ou l’agence utilise un serveur publicitaire, les normes IAB doivent être respectées pour pouvoir mettre les bannières en ligne. On note aussi une vérification du côté du partenaire média, qui rejettera la publicité si elle ne respecte pas les normes. Il y a eu une grande période d’ajustement l’année dernière avec les nouvelles normes HTML 5, où nos partenaires ont éprouvé certaines difficultés à produire le matériel selon les bonnes spécifications, mais nous avons maintenant une bonne vitesse de croisière.»

Le constat est similaire pour Joséphine Firino-Martell, qui souligne que l'enjeu des normes est relatif aux critères établis par le DSP (Demand-side platform) utilisé. «Il y a des lignes directrices proposées pour le moment, mais pas de normes. Comme c’est encore un marché en plein développement, il n’y a pas trop de règles et, dépendamment des DSP, chacun va en quelque sorte établir ses propres règles. Il faut donc être vigilant et bien informé.»

Le rapport complet peut être consulté en ligne.

Photo: Rami Al-zayat

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