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Les marques, un repère de valeurs sociales?

Prises de position politique, appel à un capitalisme plus responsable: les sorties médiatiques des marques et de leurs dirigeants ont pris une ampleur grandissante ces dernières semaines. Il s'agit d'une tendance marketing émergente selon Patrick Beauduin.

Patrick Beauduin est cofondateur du Dess en communication-marketing de HEC Montréal et enseignant à Kedge Bs MBA à Bordeaux et Shanghai.

Arnaud Granata: On assiste, depuis plusieurs mois, à un phénomène qui semble s’amplifier depuis l’élection de Donald Trump: des prises de position politique très franches de marques ou de dirigeants d’entreprise. Qu’est-ce qui se passe concrètement en ce moment?

On est dans une société sérieusement fragilisée sur ses valeurs.

Patrick Beauduin: A émergé dans les années 2008-2009 un discours selon moi fondamental: le concept de la marque utile. Une marque utile ne l’est pas à cause de ses produits et de ses services, mais en dehors de ce qu’elle vend. Tesla, par exemple, met à disposition ses brevets de manière publique, ce qui permet à plusieurs personnes de les utiliser. C’est une marque qui a pris conscience de sa responsabilité dans la société au-delà de sa fonctionnalité. Cette responsabilité peut s’exprimer en termes environnementaux, politiques, sociaux ou culturels. Les prises de position de marques et d’entreprises privées peuvent paraître assez surprenantes, surtout en Europe, où les grands patrons n’y voient encore pour beaucoup que du cynisme. J’ai déjà entendu le grand patron de Danone dire qu’une entreprise privée doit avant tout être rentable, et qu'il ne mettait l’argument de la responsabilité sociale qu’en seconde position. Quand je vois des organisations comme Gaz Métro, qui, ici, publiquement, dans les médias, par la voix de sa présidente Sophie Brochu, parlent d’un «capitalisme responsable» et emploient des termes tels que plancher raisonnable» ou «approche équilibrée», je pense que c’est assez révélateur d’une tendance très nord-américaine. Il ne faut pas oublier que ce sont les États-Unis qui ont développé le concept même de marketing. Et cette nouvelle tendance, même si elle est émergente, n’est pour le moment pas planétaire.

Quand le président de Nike produit une lettre à ses employés et clients pour critiquer ouvertement les actions de Donald Trump, c’est une prise de position très politique, très directe. Est-ce que c’est aux marques de prendre position de cette manière?

On est dans une société qui se pose de sérieuses questions sur le spirituel et sérieusement fragilisée sur ses valeurs: il suffit de regarder la montée de l’extrémisme religieux. Des marques, dans ce climat, se rendent comptent qu’elles peuvent devenir un repère de valeurs. Apple l’a compris dès 1984, puis Nike, avec son fameux slogan «Just do it», où l'on était déjà dans un discours qui, même s’il n’était pas à proprement parler politique, sortait de la sphère purement commerciale pour explorer des valeurs humanistes ou plus ou moins spirituelles. Et que dire de la campagne de Benetton, qui, de nos jours, porterait un sens beaucoup plus lourd. Aujourd’hui, le populisme ambiant force les marques à aller encore plus loin dans l’expression de valeurs progressistes. Cette tendance marketing, c’est en quelque sorte une réponse de notre quête de spiritualité.

Mais ce courant marketing centré sur des valeurs «humanistes», ce n’est pas attribuable aussi à l’essoufflement des consommateurs d’entendre toujours les mêmes discours autour des produits et services, qui finissent par tous se ressembler?

des marques, dans le CLIMAT actuel, se rendent comptent qu’elles peuvent devenir un repère de valeurs. Apple l’a compris dès 1984, puis Nike, avec son fameux slogan «Just do it».

J’aurais plutôt tendance à dire que c’est une exigence renouvelée du consommateur par rapport aux marques. Ils ne recherchent plus seulement à acheter un produit, mais à vivre une expérience. Et qui dit expérience dit recherche de sens, et c’est cette question que le consommateur se pose: «La marque à laquelle je m’associe en consommant ses produits a-t-elle du sens pour moi?». Y répondre, c’est toucher aux valeurs des consommateurs, donc à leur engagement. Et la dimension politique y est très liée. En ce sens, aujourd’hui, le produit et le service ne caractérisent plus la marque, c’est devenu un basique. L’essentiel, c’est ce que la marque va dire sur ce qu’elle est. Une voiture qui roule, économique, écologique, c’est bien. Mais «et après»? Qu’est-ce qu’elle a de plus à offrir aux consommateurs? D’ailleurs, la plus jeune génération (celle qu’on appelle les milléniaux) est davantage attachée au sens que la précédente. Et cette recherche de sens s’exprime dans toutes les sphères de la vie de ses membres: du travail (ils sont de plus en plus exigeants par rapport à leur employeur) à leur façon de concevoir la consommation. Le président de Starbucks, Howard Schultz, a pris plusieurs fois position sur la question raciale avec un message de tolérance et d’ouverture. On pourrait croire qu’une marque internationale comme la sienne ne peut pas se permettre de se mettre à dos une partie de ses consommateurs pas d’accord avec ses propos. Mais sa réponse est claire: il a construit sa marque autour de la rencontre de différentes personnes autour d’un café. Ça, c’est l’expérience qu’il propose à ses consommateurs. Sa prise de position est en lien direct avec sa vision de sa marque, et il sait très bien que le cœur de ses consommateurs pensent de la même façon. C’est à eux qu’il parle.

On entend de plus en plus parler de marques «déculpabilisantes», de marques responsables de résoudre les problèmes du monde à notre place.

Depuis le début de l’histoire de la consommation, l’achat d’un produit ou d’un service participe à la reconnaissance d’un individu dans la société. Il y a 50 ans, c’était pour afficher un standing économique. Aujourd’hui, c’est pour afficher un standing de valeurs. La mécanique est la même, mais elle évolue avec le temps. Que la consommation serve d’alibi à certains aspects négatifs, sans doute. Mais au final, certaines marques font des choses très concrètes, comme Patagonia et l’environnement. Et ça, les consommateurs qui achètent leurs produits le savent, et les choisissent aussi pour cela.

Pourquoi les marques qui prennent position ne le font que par des valeurs progressistes? Pourquoi personne, ou presque, ne prend position sur des enjeux plus conservateurs?

L’avenir de la consommation, ce ne sont pas les trous de c… de 50 ans et plus qui ont voté pour Trump.

Il y a des marques conservatrices, mais elles ne jouent pas cette carte. C’est dans ces cas inscrit dans l’ADN de la marque; pensons à Polo Ralph Lauren, par exemple, mais aussi à toutes ces marques de voiture américaines qui ont une façon très traditionnelle de raconter l’Amérique dans leurs publicités. L’élection de Donald Trump n’a fait que renforcer le territoire naturel de ces marques: celles qui avaient un discours progressiste l’étaient avant l’élection américaine. Celles qui avaient un bagage plus conservateur aussi. Et objectivement, la démographie américaine démontre bien que la tendance au mélange des cultures va en s’accentuant. Les marques veulent parler à ce public d’avenir, ces jeunes, qui ont tous, pour la plupart, voté plutôt démocrate que républicain. L’avenir de la consommation, ce ne sont pas les trous de c… de 50 ans et plus qui ont voté pour Donald Trump.

Peut-on dire que les marques sont aujourd’hui devenues un contre-pouvoir?

Elles ont en tout cas un pouvoir médiatique important: leur impact dans la société est très grand, et implique forcément le politique. Le web et le numérique ont brisé les frontières: une marque n’est plus isolée dans le monde. Les consommateurs sur les réseaux sociaux réagissent à tout vent, et les marques font partie de cette conversation, en prenant parfois position. Cela fait partie de la dynamique conversationnelle que les consommateurs attendent des marques: je ne pense pas qu’ils soient surpris de ces prises de position, bien au contraire. Leur nouveau rapport aux marques est beaucoup plus exigeant.

Et la confiance? Plusieurs rapports récents (celui d'Edelman notamment) dénotent une perte de confiance des consommateurs envers les entreprises et les marques.

Il y a un problème de crise de confiance du citoyen envers la communication en général, pas seulement envers les entreprises. Il est suspicieux envers les médias, les personnalités politiques ET les entreprises. Cette suspicion globale est nourrie par les réseaux sociaux qui colportent rumeurs et opinions populistes. Il y a actuellement un problème global de confiance. Les marques font beaucoup d’efforts (et ont beaucoup de moyens), donc vont s’en sortir plus vite. Mais tout le monde commence à réagir: regardez les médias comme Le Monde, qui lancent des outils de vérification des faits en temps réel. Nous vivons dans un monde de doutes qui forcent tout le monde à réagir. Dans le dernier rapport Nielsen sur la crédibilité des sources, la confiance envers les pairs est la plus forte. Autrement dit, l'on croit plus facilement ce que disent nos amis que les entreprises, les gouvernements ou les médias. Cela veut donc dire leur réseau social. Et la seconde source la plus fiable pour les citoyens, ce sont les sites de type TripAdvisor, qui permettent de noter des produits ou des services. Là encore, c’est l’influence des pairs qui entre en jeu. Depuis deux ans, l’influence de ces plateformes ne bouge pas, ce qui veut dire que peu importe la génération, ce sont les mêmes plateformes qui construisent la crédibilité. Après l’élection de Donald Trump, on a aussi beaucoup critiqué toute la question des algorithmes sur les réseaux sociaux. Alors, imaginez les citoyens: nous sommes dans un gros foutoir de crédibilité.

Il y a un problème de crise de confiance du citoyen envers la communication en général, pas seulement envers les entreprises. Il est suspicieux envers les médias, les personnalités politiques ET les entreprises. 

Et après, à quoi doit-on s’attendre?

Ce que nous sommes en train de vivre ne date pas d’hier. Cette mutation du rôle des marques a commencé en 1985 avec Benetton et ses campagnes chocs. Trente ans après, nous sommes encore dans cette vague. Cela évolue tout de même assez lentement, et même si c’est une tendance de fond qui s’alourdit aujourd’hui et là pour durer, elle est loin d’être dominante pour l’instant, à l’échelle mondiale. C’est par contre la première fois qu’une marque peut exister à l’extérieur de son produit et hors de son équité historique, et qu’elle peut avoir la place d’un leader d’opinion. C’est ça qui est majeur selon moi en ce moment. Et en quoi une marque commerciale pourrait demain devenir un symbole spirituel? La marque fascine tellement qu’elle va me vendre des idées et m’en convaincre. Si ces valeurs sont progressistes, personne ne peut aller contre la vertu. Mais cela peut aussi aller dans l’autre sens. Et la, c’est complètement dangereux, surtout si la marque devient dominante. Les marques n’ont jamais été aussi puissantes dans l’histoire de la communication qu’aujourd’hui: elles ne sont plus seulement dans l’image, elles sont aussi dans le contenu.

Deux conseils de Patrick Beauduin aux marques

  1. Explorez un positionnement qui intègre le sens
  2. Assurez-vous que ce positionnement est ancré dans votre réalité entrepreneuriale; sinon, vos consommateurs vont vous le faire savoir
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