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Nike: la résilience des femmes à l'honneur

Nike dévoile What Will They Say About You?, une campagne signée Wieden + Kennedy destinée au marché arabe et dans laquelle la combativité et la persévérance des athlètes féminines sont à l'honneur.

Dotée d'un dialogue en arabe, mais aussi offerte en version sous-titrée en anglais, l'offensive What Will They Say About You? met en scène cinq femmes œuvrant dans des champs différents: l'entraîneure de «parkour» émirati Amal Mourad, la boxeuse jordanienne Arifa Bseiso, la chanteuse saoudienne Balqees Fathi, la coureuse tunisienne Ines Boubakri et la patineuse artistique émirati Zahra Lari.

Elles en commun de poursuivre des rêves de grandeur dans des sociétés aux mœurs plus conservatrices. Ce faisant, Nike indique qu'elles finissent trop souvent par être jugées dans leurs communautés, alors que l'entreprise souhaite plutôt célébrer leurs efforts pour atteindre les sommets de leurs sports respectifs.

Entre peur et confiance en soi

Dans une entrevue accordée à CNN, Hind Rasheed, directeur des communications de Nike Dubai, explique que «la campagne vise à souligner des parcours d'athlètes exceptionnelles, afin d'en encourager et d'en inspirer d'autres à suivre leurs traces».

De son côté, Amal Murad, une des cinq femmes en vedette, indique, en entretien à Arab News, que la phrase «What will they say about you?» (que diront-ils de toi?) est «le cauchemar de chaque petite fille en grandissant».

«On entend cette remarque chaque fois qu'on tente quelque chose de différent. Il y a une peur d'être différente ou de tenter quelque chose de hors norme. Mais aujourd'hui, j'ai compris que si l'on tente sincèrement de faire quelque chose de grandiose, on ne peut avoir peur d'entendre cette phrase. On ne peut être apeurée par sa propre grandeur.»

Pas une première

Cette initiative est le plus récent effort de Nike pour proposer un message «alternatif» dans une société donnée.

En 2016, l'entreprise avait notamment dévoilé Minohodoshirazuune opération qui encourageait les Japonais à tester les limites de leur ambition, en jouant sur le terme «Minohodoshirazu» – qu'on peut traduire par «connaît ta place» –, typiquement utilisé comme une insulte en japonais.

La même année, Nike lançait aussi The Next Wave, destinée au marché chinois cette fois. L'offensive présentait un message de liberté, invitant les Chinois à ne pas s'entraîner pour la gloire familiale, mais seulement de le faire pour soi. Autrement dit, de «Just do it».

Finalement, en juillet dernier, la marque avait aussi proposé Da Da Ding, une exécution mettant l'accent sur les athlètes féminines en Inde afin de promouvoir l'idée que le sport aide à la construction d'une image de soi positive.

Annonceur: Nike
Agence: Wieden+Kennedy

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