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Du nouveau pour les marketeurs de demain

HEC Montréal revampe son Diplôme d’études spécialisées en communication marketing (DESSCM) pour mieux répondre aux enjeux contemporains du secteur des communications créatives. Regard de Pierre Balloffet, responsable pédagogique du programme, sur la mutation de l’industrie.

Il y a 17 ans que le DESSCM a vu le jour sous l’impulsion de l’A2C et grâce aux efforts conjoints de HEC Montréal et des acteurs du milieu québécois des communications. Aujourd'hui, 400 diplômés plus tard, la formation de deuxième cycle est mûre pour un changement majeur.

Et s’il y a un monde qui a subi de profondes mutations, c’est bien celui des communications. «Non seulement les façons de travailler ont évolué, que ce soit sur le plan des médias ou sur la manière de conduire une campagne, mais le portrait général des personnes qui œuvrent dans l’industrie a considérablement changé», explique Pierre Balloffet, responsable pédagogique du programme. 

Les universités ne sont plus les SEULES détentrices du savoir, mais jouent plutôt un rôle de catalyseur. – Pierre Balloffet

C’est pour ces raisons que le DESSCM a décidé de faire peau neuve, notamment en ce qui a trait à la formation sur la stratégie de marque.

«Tous les cours ont bien entendu été adaptés progressivement au fil du temps, mais il arrive un moment où l’adaptation ne suffit plus et qu’on n’a d’autre choix que de faire bouger la structure.»

Nouveaux modes d'apprentissage

Outre la structure des cours et du cheminement des personnes inscrites qui sera modifiée, la formation ajoutera du contenu avancé, comme l’exploitation des données massives et l’apport de l’intelligence artificielle.

«On ne vise pas par là à former des gens en intelligence d’affaires, mais bien qu’ils saisissent l’importance de ces concepts dans leurs activités», mentionne Pierre Balloffet.  

Au-delà du contenu, la formation offrira des modes d’apprentissage plus collaboratifs. Les étudiants pourront, entre autres, profiter de tandems d’enseignants constitués de professeurs et de professionnels du milieu.

«Cette approche permet d'assurer une plus grande diversité, notamment en ce qui concerne la présence de femmes, mais possiblement aussi de générations plus jeunes.» Parmi les duos, l'on trouve, par exemple, Gaëtan Namouric (Perrier Jablonski) et Jean-Jacques Stréliski (HEC Montréal), de même que Catherine Patry (HEC Montréal) et Benoît Chapellier (OrangeTango).

Sans compter les apports uniques d’intervenants qui permettent d'explorer des modes d’apprentissage différents. «Dans le cours sur la marque, les personnes inscrites ont ainsi été invitées à penser l’insight sous un angle décalé, ceci grâce à la collaboration de l’École nationale de l’humour,  avec la participation exceptionnelle de Louise Richer et de Laurent Paquin.»

Évolution du rôle des universités

Les tandems se révèlent une bonne façon de veiller à ce que le programme demeure plus collé aux réalités de l’industrie. Ce n’est là qu’un moyen d’y arriver, mais le responsable pédagogique du DESSCM rappelle toutefois que les universités doivent se nourrir de ce qui se passe hors de leurs murs.

«Les universités ne sont plus les seules détentrices du savoir, mais jouent plutôt un rôle de catalyseur, soutient-il. On n’a plus besoin de tours d’ivoire, mais de jardins où faire les choses ensemble.»

En couverture: Gaëtan Namouric et Catherine Patry 

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