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Porte-parole et marque: que faire avec les prises de position

À la suite des déclarations pro-Donald Trump du PDG d’Under Armour, trois de ses porte-parole les plus célèbres, Misty Copeland, Stephen Curry et Dwayne Johnson, ont voulu se distancer de ses propos.  

François Forget, vice-président exécutif et associé de Sid Lee, analyse cette double prise de position.

L’histoire nous montre souvent des entreprises qui se dissocient de leurs porte-parole après un faux pas de leur part. Rares sont toutefois les exemples où le contraire se produit. C’est pourtant ce qui est arrivé après la déclaration suivante du président-directeur général d’Under Armour, Kevin Plank, lors d’une entrevue à CNBC mardi:

«Avoir un président aussi favorable aux entreprises constitue un atout majeur pour le pays. Il s’agit d’une belle occasion à saisir pour les gens.»

Les critiques ont fusé sur les réseaux sociaux, où #BoycottUnderArmour a beaucoup circulé et a fait réagir trois de ses porte-parole, dont Misty Copeland, visage de la célèbre campagne de la marque en 2014, vue par plus de 10 millions de personnes.

Celle-ci se dit en profond désaccord avec les propos du PDG et a demandé à la marque de prendre concrètement des mesures pour communiquer clairement l’importance de la diversité et de l’inclusion.

Un ton semblable a été employé par le joueur de basketball Stephen Curry et l’icône d’Hollywood Dwayne Johnson.

«Les ambassadeurs sont choisis pour leur rayonnement, mais quand ils décident de se positionner, ce même rayonnement a un pouvoir de désaffection remarquable même si la prise de position n’a rien à voir avec la marque en tant que telle», explique François Forget.

L’engagement de la marque dans une prise de position

Malgré leur sortie publique, aucun des trois porte-parole n’a abandonné cette fonction. Et l’entreprise n’a pas, jusqu’à maintenant, décidé de leur retirer leur contrat même s’ils ont critiqué le PDG.

Selon François Forget, le contraire aurait été surprenant. «Un PDG a le droit de prendre le rôle de citoyen et de prendre position, mais s’il le fait, c’est d’abord à ses propres risques et il doit s’attendre en même temps à un droit équivalent de ses ambassadeurs. S’il décidait de cesser la collaboration avec eux, les contrecoups pour la marque seraient énormes.»

On peut aussi se demander si la déclaration de Kevin Plank engageait la marque. «C’était une prise de position citoyenne qui n’avait pas de lien avec les activités de l’entreprise. Si, par exemple, il s’était prononcé en faveur des «sweatshops», cela aurait réellement dévalué la marque.»

Malgré leur divergence d’opinions, les trois porte-parole ont d’ailleurs pris la peine de souligner qu’ils respectaient toujours Under Armour et croyaient en ses valeurs. 

 

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