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Les leçons de relations publiques à tirer de la crise #DeleteUber

Le décret de Donald Trump a fait mal à Uber ce week-end. Sa décision de poursuivre ses activités à l’aéroport JFK lui a valu le mot-clic #DeleteUber, qui s’est vite répandu. Le stratège en communication d'entreprise Jean Gosselin revient sur la stratégie d’Uber pour se sortir de cette vague de négativisme.
 

L’annonce du décret présidentiel la fin de semaine dernière a entraîné une véritable marée de contestations et a amené les entreprises à se positionner sur le sujet. C’est le cas de l’Alliance des chauffeurs de taxi de New York, qui a décidé samedi de refuser de prendre des clients à l’aéroport JFK en guise de soutien à ceux à qui l'on interdisait l’entrée au pays.

Or, Uber a poursuivi ses activités en plus d’annoncer qu’elle éliminait sa controversée tarification dynamique qui équivalait à une diminution des tarifs. Certains ont dénoncé cette décision, qualifiant l’entreprise de «briseur de grève». 

Le mot-clic #DeleteUber s’est vite mis à circuler sur les médias sociaux, obligeant Uber à réagir rapidement. Son président et directeur général, Travis Kalanick, a voulu calmer le jeu en publiant sur Facebook le message qu’il disait avoir envoyé aux employés d’Uber et qui expliquait les mesures prises par l’entreprise pour dénoncer le décret, notamment en offrant un soutien juridique aux chauffeurs touchés par celui-ci et en les compensant pour la perte de leurs revenus.

Saturer les médias sociaux

Même si Uber a attiré l’attention médiatique sur son message, elle a décidé de passer en deuxième vitesse pour ralentir l’effet négatif, puis a sorti l’artillerie lourde: des publicités ciblées qui faisaient notamment la promotion des efforts d’Uber pour soutenir les personnes touchées par le décret afin de bombarder les médias sociaux sur Instagram, Facebook et Twitter. Cette technique peut surprendre.

«Uber a combattu le feu par le feu. Sur les réseaux sociaux, la nouvelle est toujours remplacée par une autre. Parfois, l'on doit contre-attaquer pour que les gens n’aient pas accès qu’à une seule source d’information et qu’ils puissent se faire une idée», explique Jean Gosselin, stratège en communication d'entreprise.

Si l’on réagit pour rien, l'on contribue soi-même à élargir la portée de l’information, au départ minuscule.

Dans ce cas-ci, il est bien connu que les sociétés de taxi et Uber ne font pas bon ménage un peu partout dans le monde. «Les consommateurs peuvent décoder les messages et comprendre qu’il s’agit possiblement d’une guérilla commerciale. C’était une bonne idée d'Uber d’expliquer ses actions et de passer son message, mais aussi de le combiner avec des publicités dirigées qui augmentaient la portée naturelle d'un simple message d’explication.»   

Prévenir l’effet boule de neige

Lorsqu’une crise de la sorte survient, la clé pour une entreprise réside dans la rapidité de réaction. «Au-delà des messages et des publicités, ce qui est frappant, c’est qu’Uber semblait prête à réagir vite dans une telle situation, si l'on en juge par le peu de temps pour mettre en branle toute sa stratégie», précise Jean Gosselin.

«Les consommateurs peuvent décoder les messages et comprendre qu’il s’agit possiblement d’une guérilla commerciale.» – Jean Gosselin

L'expert offre quelques conseils pour éviter d’être pris au dépourvu sur les médias sociaux quand sa marque est attaquée:

1.  Se doter d'une stratégie de surveillance

Il n’est pas nécessaire de suivre ses propres publications, mais bien l’ensemble des réseaux sociaux et ce qui se dit dans les secteurs ayant une influence sur son industrie. «La surveillance est aussi stratégique que les publications», souligne-t-il. Cette étape doit également être effectuée par une personne dotée d'un fort sens stratégique. «Déléguer cette tâche au petit nouveau n’est pas l’idéal, à moins qu’il ait l’œil pour ce qui peut porter préjudice à l’entreprise.»

2. Établir un plan de réponse

Il s’agit d’avoir au moins une structure en place qui détermine en cas de crise le cheminement pour faire circuler l’information et les personnes qui gèrent la cellule de crise, qui rédigent les publications et qui assurent la surveillance. «C’est aussi important d’établir si l'on doit acheter de la publicité ou la rediriger, ou même, si on doit l’arrêter.» Surtout, il faut mettre à l’essai ce plan au moins une fois pour tester son efficacité et le réviser, notamment afin de s’assurer que les personnes-ressources sont encore en entreprise.

3. Analyser la situation et intervenir en conséquence

Chaque réaction dépend de la nature de la crise. «Si Guy A. Lepage tweete contre nous, ça fait beaucoup plus mal qu’une personne qui ne compte que 230 abonnés», souligne-t-il. Si l’on réagit pour rien, l'on contribue soi-même à élargir la portée de l’information, au départ minime. «Quand on sait que la nouvelle va sortir quand même, par exemple un rappel de produit, il vaut mieux la sortir soi-même.»

4. Rétroaction et correction de la méthode, au besoin

Après une crise liée à du matériel, aux ressources humaines ou à la réputation, certains ajustements peuvent être requis. «Il faut apporter les modifications nécessaires pour que la vie continue et que les activités reprennent normalement.» 

Photo: Seb

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