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Nike: une force de conviction «encore jamais vue» contre Donald Trump

Dans une sortie inusitée, Mark Parker, chef de la direction de Nike, s'est adressé dimanche à ses employés en condamnant fermement le décret visant les immigrés et les visiteurs de certains pays. Les commentaires de Jean-Jacques Stréliski sur la question.

Le professeur associé du département de marketing de HEC Montréal l'admet derechef: jamais, de mémoire d'homme, il n'a vu de président de multinationale s'adresser ainsi à un autre président, en l'occurrence celui des États-Unis, de manière publique. «Ce qu’il y a d’extraordinaire dans le cas présent, c'est que, d’habitude, ces argumentations se passent dans les coulisses. Là il n'y a pas de réponse attendue, mais plutôt une attaque directe, menée par voie de président.»

La lettre, commence par un rappel de l'importance pour Nike de célébrer le «pouvoir de la diversité», puis attaque rapidement le geste du président américain. «Ceci est une décision que nous ne pouvons endosser. (...) Nike fait front contre la bigoterie et toute forme de discrimination. Nous l'avons appris que sur le terrain de jeu, là où le respect mutuel et l'équité sont la règle, pas l'exception.»

Un geste calculé
Même si les commentaires ont vite fusé sur les réseaux sociaux, notamment de plusieurs utilisateurs annonçant leur intention de boycotter la marque, Jean-Jacques Stréliski croit que les effets de cette sortie ne seront pas forcément mauvais pour elle. En effet, le marché de Nike n'en est pas un d'abord américain, mais mondial, comprenant de larges parts en Asie et sur le continent africain. «Évidemment, dans la foulée, Nike peut perdre quelques plumes, précise Jean-Jacques Stréliski. Mais c'est aussi une déclaration qui permet d'ancrer les valeurs de la marque, en les positionnant comme non racistes, et défendant une certaine position sociale.»

«Ce type de stratégie, nous ne l’avions encore jamais vue, c’est très nouveau.»
 – Jean-Jacques Stréliski

Un rôle à jouer
Évidemment, le geste posé n'est pas qu'altruiste. En effet, les positions de Donald Trump mettent en péril le roulement de la main-d’œuvre, mais aussi l'approvisionnement de l'entreprise, axé largement sur la production étrangère. «Mais voilà aussi un discours à tenir qui peut faire écho à d’autres marques.» Le Devoir rapportait d'ailleurs ce mercredi que les grands joueurs de l'industrie technologique, eux aussi frappés de plein fouet par les mesures touchant les frontières, envisagent des recours judiciaires.

Dans le cas de Nike, le poids de l'acte tient en partie au rôle que joue l'annonceur dans la sphère événementielle du pays. Comme le souligne Jean-Jacques Stréliski, étant commanditaire important d'événements sportifs, Nike possède une certaine force de frappe «que l’administration Trump ne peut certainement pas sous-estimer». Par exemple, Nike pourrait retirer son soutien à la candidature de la ville de Los Angeles pour les Jeux olympiques de 2024, déjà compromise par les plus récents événements. 

Mais plus que tout, ce que Jean-Jacques Stréliski constate, c'est la prise de conscience qui est en train de se produire, par des joueurs de l'industrie. «Ce type de stratégie, nous ne l’avions encore jamais vue, c’est très nouveau. Les marques peuvent prendre part à un débat moral, voire politique, quand c’est à bon escient et au bénéfice de la société. Le commerce et les médias doivent être cohérents avec certaines des valeurs indispensables à la société et partagées par le plus grand nombre. C’est ainsi qu’on sortira du tunnel.» 

Photo: Chelsea Ferenando

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