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Faire parler de soi à tout prix est-il toujours payant?

À l'émission Dans les médias cette semaine, Marie-Louise Arsenault, ses collaborateurs et le «faiseur d'image» Justin Kingsley sont revenus sur une publicité étonnante de Caroline Néron commentée dans de nombreux quotidiens.

On connaît le vieil adage «Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en». Mais faire parler de soi à tout prix est-il toujours payant?

Pour répondre à cette question, l'équipe de Dans les médias s'est intéressée à une publicité lancée sur Instagram le 29 novembre dernier, dans laquelle l’entrepreneure Caroline Néron a «lâché un pet» pour promouvoir la vente de ses bougies parfumées.

Selon l'auteur et faiseur d’image Justin Kingsley, ce type de stratégie publicitaire se résume en peu de mots: «C'est du sensationnalisme, tout simplement».

Il explique qu'une publicité doit avant tout répondre à un critère fondamental: s'inscrire dans la nature du produit ou de la personne qu'elle incarne. «Je ne vois pas comment cette publicité cadre avec ce que Caroline Néron, cette femme d'affaires à succès, a accompli jusqu'ici dans sa carrière.»

JUSTIN KINGSLEY

Pour Arnaud Granata, ce genre de coup d'éclat a néanmoins la capacité de générer beaucoup de couverture médiatique. «Tous les journaux en ont fait une nouvelle! Si Caroline Néron avait dû acheter de la publicité pour une promotion équivalente de ses bougies parfumées, elle aurait eu à débourser 35 000$», selon des données fournies par Influence Communication.

Les coups d'éclat, une technique dans le vent

D'autres personnalités et marques ont aussi recouru à cette technique pour faire parler d'eux dans les médias. Comme le souligne Arnaud Granata, avec la multiplication des offensives publicitaires sur les réseaux sociaux, «pour se démarquer, il faut attirer l'attention à tout prix».

À ce chapitre, il est difficile d'ignorer le lancement de la campagne électorale de Valérie Plante, chef de Projet Montréal et nouvelle mairesse de la métropole québécoise. Son panneau L'homme de la situation, lancé en août, a d'ailleurs eu l'effet d'une bombe médiatique: toujours selon Influence, du 15 au 31 août, 89% de la couverture médiatique sur Valérie Plante a découlé de cette campagne.

ARNAUD GRANATA

Pour Arnaud Granata, cette offensive représente un vif succès, ne serait-ce qu'au chapitre de la récupération médiatique.

Un autre exemple récent de coup d'éclat réussi concerne le saut depuis la stratosphère effectué par Félix Baumgartner en 2012 pour Red Bull. Présentée en direct, reprise dans les médias et entièrement financée par la marque au taureau, cette pub a fait augmenter les ventes de boissons Red Bull de 12%, «sans que l'entreprise ait eu à acheter de placements publicitaires», fait remarquer Arnaud Granata.

«On est à l'époque de la croissance du sensationnalisme», ajoute Justin Kingsley. «Auparavant, la communication était comme une attaque nucléaire: on tentait de frapper auprès de tout le monde en même temps avec une publicité. Aujourd'hui, avec la communication instantanée, un seul clic peut faire le tour du monde.»

Ce constat pousse toutefois Justin Kingsley a en faire un autre: les médias portent bien peu d'intérêt pour autre chose que les coups d'éclat dans leur couverture.

Retrouvez ici l’intégralité de l'émission Dans les médias, diffusée le jeudi à 21h à Télé-Québec. Vous pouvez aussi suivre l'émission Dans les médias sur Facebook, Twitter et Instagram.