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Vice Québec, un an plus tard

Alors que les marques et les grands médias traditionnels explorent l’art de la conversation avec les milléniaux, Vice Québec semble avoir trouvé le ton juste pour les courtiser. L’entreprise médiatique n’est pas revenue pour revenir, elle est arrivée à ce qui commence.

En 2015, l’entreprise médiatique a regagné le paysage québécois avec les capsules Vice du jour, en partenariat avec Fido. Mais c’est le lancement du site officiel, en 2016, qui a amocré le véritable coup d’envoi. Pourtant, Vice n’a jamais réellement quitté le Québec. Son siège social financier y est demeuré bien en place depuis la naissance du magazine en 1994, par ses pères Shane Smith et Suroosh Alvi.

Delphine Poux

vice

«La plateforme anglophone de Vice était déjà très populaire ici, avec plus de 500 000 visiteurs uniques, explique Delphine Poux, directrice générale de Vice Québec. Mais comme Montréal fait partie de notre ADN, on voulait créer du contenu d'ici.» Un an plus tard, 60% du contenu produit est local, 20% provient de Vice France et l’autre 20% provient de traductions anglophones et allemandes, principalement.

Une étude menée par Millennial Marketing révèle que 80% des membres de cette génération espèrent être divertis par les marques. Coïncidence numérique intéressante puisque les revenus publicitaires issus du contenu comarqué de Vice Québec se situent environ au même pourcentage.

«L’intégrité journalistique transparaît jusque dans nos partenariats publicitaires, soutient Marie-Claude Surprenant, stratège senior en créativité média de Vice. Notre contenu comarqué aurait pu exister même sans l’annonceur. L’objectif est de répondre aux besoins de chaque joueur.»

La qualité, sans compromis

Cibler la bonne personne, sur la bonne plateforme et au bon moment n'aura jamais été un enjeu aussi décisif et crucial pour faire croître la notoriété d’une marque. «On aide les annonceurs à entrer dans la conversation de manière plus naturelle. On connaît les milléniaux, on leur parle tous les jours», dit Marie-Claude Surprenant.

«Vice, c’est une prise de position. L’angle est non négociable.»

Comme les marques qui veulent raconter leurs histoires dans le ton des 18-34 ans, le public a aussi des attentes. Il veut le style, l’authenticité et l'angle surprenant du Vice qu’il consomme habituellement. «Notre cible comprend très bien la publicité, on ne peut pas lui en passer une p’tite vite.» Pas de compromis sur la qualité, donc.

L’entreprise compte aujourd’hui parmi ses annonceurs la Banque Nationale, Bench, Ubisoft, Mercedes et le Gouverneur général du Canada. L’équipe de solutions médias tente de travailler avec les marques «comme un Diagramme de Venn». Le contenu diffusé doit refléter la relation logique entre les trois ensembles: Vice, l’annonceur et son public.

L’équipe de solutions médias est consciente qu’un positionnement décalé pourrait faire grincer des dents. «On ne veut pas que ça sonne faux comme Jocelyne dans Radio-Enfer [qui se la jouait cool pour parler aux jeunes], rigole Marie-Claude Surprenant. Ça doit être une collaboration naturelle, afin d’explorer plusieurs territoires avec la marque-annonceur.»

«Vice, c’est une prise de position, dit Delphine Poux. L’angle est non négociable.» Le média ne force aucun partenariat, et l’intégration de produit est bannie. Comme avec la Banque Nationale par exemple, où la communication repose sur la passion, pas sur la littératie financière. Le média entend concevoir du contenu qui pourra être utilisé par la marque dans son écosystème, mais également être décliné.

1994

«Montréal fait partie de notre ADN, on voulait créer du contenu québécois.»

«On raconte encore des histoires qu’on ne retrouve pas ailleurs. Le positionnement a plutôt évolué, dit Delphine Poux. On traite de tous les sujets qui touchent les jeunes adultes: bouffe, enjeux féminins et sociaux, drogues, techno, mode.»

Selon la directrice générale, Vice n’aurait pas d’actuelle concurrence au Québec, «malgré ce que plusieurs disent». «On ne regarde pas ce que les autres joueurs québécois font ici», soutient Delphine Poux. Pourtant, les grands médias traditionnels, flirtent de plus en plus avec la génération du millénaire. Avec des offres comme Rad, laboratoire journalistique radio-canadien, et Tabloïd, nouvelle plateforme numérique de Québecor, ces médias s'adressent aussi à un public plus jeune et scolarisé, en quête d’un genre d’information alternatif.

Rappelons qu'en 2013, Vice avait tenté d’acheter Urbania, autre média destiné aux millénariaux fondé à Montréal, mais en français. Dans une entrevue accordée au quotidien montréalais Le Devoir, son fondateur Philippe Lamarre expliquait avoir décliné l’offre, en prenant conscience que lui aussi produisait pour des marques sur plusieurs plateformes et qu’il créait du contenu dit edgy

Plus de 2500 minutes de vidéos produites localement, trois prix Gémeaux, notamment avec le reportage de Simon Coutu Le peuple de l’herbe: le Cannabusiness au Québec et, plus récemment, un prix Judith Jasmin remis à Brigitte Noël pour Les illusions et désillusions de La Meute, le «plus grand groupe d’extrême droite au Québec», la croissance de Vice continuera d'être soutenue par la vidéo. «Après Toronto, New York et Los Angeles, nous ouvrons notre studio de production à Montréal, afin de concevoir des films, émissions télé et documentaires», conclut Delphine Poux.

 

Photos: Corey Kaminsky

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