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Ces Bêtes de pub qui ont marqué l'année

Chaque semaine à la chronique Bêtes de pub, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, rescencent les bons et moins bons coups publicitaires. Retour sur huit offensives qui ont marqué 2017. 

1. Quand une fausse pub devient virale: En janvier dernier, une fausse publicité pour Adidas est devenue virale. Réalisée par un étudiant allemand de 26 ans dans le cadre d'un projet scolaire, Break Free met en scène un homme de 79 ans, autrefois athlète, qui retrouve ses anciens souliers de course Adidas, puis tente de s’évader du centre pour personnes âgées qu’il habite. La particularité de ce film publicitaire? Il n'est d'aucune façon issu des bureaux d'Adidas. La vidéo totalise ajourd'hui plus de 14 millions de visionnements, un chiffre plus élevé que bon nombre des «vraies» campagnes d'Adidas mettant en scène des vedettes de tous les milieux.

2. Plus canadien que jamais, PFK change de nom: À l'occasion du 150e anniversaire du Canada, PFK (KFC au Canada anglais) fait entrave à l'épellation en se renommant K'ehFC pour l'été. Son nouveau nom a d'abord été dévoilé dans une publicité à saveur humoristique où un Américain questionne son voisin Canadien sur les raisons qui poussent le pays à vouloir célébrer son anniversaire. En réponse, son interlocuteur dresse une longue liste des avantages à vivre au nord de la frontière américaine, rappelant au passage que le fondateur de PFK a passé une partie de sa vie au Canada. Il est aussi à noter que l'ajout du «'eh» fait référence à un tic de prononciation souvent associé aux Canadiens anglais, et repris à la blague par nos voisins du sud.

3. Des campagnes efficaces d’incitation à la lecture: À l'occasion du Salon du livre de Montréal, les Bêtes de pub ont passé en revue quelques bonnes campagnes d'ici et d'ailleurs, qui visent à encourager la lecture et à décourager l’analphabétisme. «Le livre jouit peut-être du centième du budget de promotion des producteurs de films ou de disques», disait Stéphane Mailhiot, en novembre dernier. Qu’à cela ne tienne. Plusieurs maisons d'édition et organismes réussissent à livrer des initiatives d’incitation à la lecture efficaces, puisque «les livres doivent aussi être vendus».

Lisez-le avant qu’Hollywood s’en charge

Leo Burnett prague

4. Une publicité de tampons surprenante: Pour promouvoir ses tampons, la marque française de produits hygiénique Nett a mis de l'avant de jeunes garçons. Dans sa vidéo, quatre adolescents se font présenter tour à tour une boîte de tampons, puis sont invités à déballer son contenu pour en comprendre le fonctionnement. Créée en collaboration avec la filiale française de l'agence Isobar, l'opération propose une approche décomplexée et un regard neuf sur un événement qui fait naturellement partie de la vie des femmes. En s'éloignant des vidéos de simulation ou encore des avis d'experts, la publicité propose un ton plus léger et montre du même coup qu'il est normal, pour les filles comme pour les garçons, de ne pas tout savoir sur le sujet. 

5. 2017, l'année du commerce du cannabis?: Dans la nuit du 31 décembre 2016 au 1er janvier 2017, le célèbre panneau «Hollywood» de Los Angeles a été vandalisé, alors que les lettres «o» ont été trafiquées pour afficher plutôt «Hollyweed». Illégale, cette initiative célébrait l'entrée en vigueur de la législation sur l'emploi récréatif du cannabis en Californie. À partir du 1er juillet 2018, la loi fédérale légalisant le cannabis entrera officiellement en vigueur. Selon Stéphane Mailhiot, il sera intéressant de voir comment la substance sera mise en marché. Alors que les produits du tabac et de l'alcool sont commercialisés par de grandes marques, l'industrie du cannabis suivra-t-elle aussi cette façon de faire? Pour Arnaud Granata, il faut s'attendre à ce que ce soit le cas, notamment en regardant les initiatives de célébrités comme Snoop Dogg et Whoopie Goldberg, qui misent sur leur statut de vedette pour populariser leurs produits liés à la consommation de cannabis.

6. Quand les grands annonceurs l'échappent: À l’heure des réseaux sociaux et des réactions instantanées, les marques sont maintenant en position de mesurer l’effet de leurs actions en temps réel, puis d’agir en conséquence. L’immédiateté avec laquelle les publicités sont commentées a aussi son pendant négatif, puisque les réactions en chaîne des internautes peuvent forcer les marques à se rétracter instantanément. En mai dernier, Arnaud Granata et Stéphane Mailhiot ont présenté deux publicités qui ont dû être retirées à la suite des nombreuses réactions négatives qu’elles ont suscitées. D’abord, McDonald’s a dû retirer sa plus récente publicité, dans laquelle un jeune enfant orphelin de son père trouve comme seul point commun avec celui-ci son amour pour le filet de poisson. Sur les réseaux sociaux, les critiques accusaient la marque d’exploiter les émotions d’un enfant pour vendre ses produits. La marque de bonbons Skittles, reconnue pour ses messages éclatés, a dû, elle aussi, retirer sa publicité de la fête des Mères, jugée trop osée. 

7. Ikea lance une collection de produits conçus à la main: Ikea a dévoilé le printemps dernier, une collection de produits conçus à la main, en collaboration avec Setsuné, un incubateur de mode autochtone, et une entreprise sociale située à Toronto. Pour concevoir la collection Âterställa, qui signifie «restaurer» en suédois, l'idée était justement de partir d'une perspective de recyclage créatif dans le but de constituer les 2000 pièces conçues à base de tissus. Un tablier, un petit sac, un panier et un torchon ont été fabriqués afin de symboliser la cuisine traditionnelle autochtone. En plus de l'avoir implantée à Toronto, Ikea a rendu la collection accessible dans plusieurs autres pays.

8. La «double-consommation», ou l'achat contradictoire: Arnaud Granata rappelle qu'il y a 50 ans, les achats d'envergure, comme celui d'une voiture, témoignaient d'une forme de «prise de position» économique, envoyant au monde un certain message de réussite personnelle. Toutefois, de nos jours, les achats sont aussi synonymes d'une forme de prise de position envers nos valeurs personnelles. Ce changement, les entreprises l'ont bien compris, du moins assez pour proposer de plus en plus d'initiatives dans lesquelles elles tentent de vendre des valeurs sociétales en plus de leurs produits. Pour Arnaud Granata, le message de certaines marques tend de plus en plus vers le dogmatisme, causant ainsi une montée de ce «double-consumérisme». 

Retrouvez l'intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.

 

*En couverture: Arnaud Granata et Stéphane Mailhiot 

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