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Jonathan Rouxel présidera Créa 2018

Associé, vice-président, directeur de création de Bleublancrouge depuis 2015, Jonathan Rouxel roule sa bosse en pub depuis l'époque des «modems et de QuarkXpress». Il partage sa vision tournée vers la relève à titre de président du jury de Créa 2018. 

Décrivez-nous votre parcours publicitaire?

J’ai commencé en pub quand il y avait encore des modems et QuarkXpress. Après un bref passage comme chez Publicis, j’ai fait mes classes chez Cossette. À 28 ans, j’étais nommé directeur de création par le grand Patrick Beauduin. J’étais loin d’être prêt et j’ai découvert ce rôle beaucoup trop tôt à mon goût, mais Patrick m’a bien encadré. Avec beaucoup de fougue et encore plus d’inconscience, j’ai eu la chance de travailler pour McDonald’s, Pages jaunes, Coca-Cola, Molson et la Croix-Rouge canadienne.

Après un court séjour chez BCP, Gaëtan Namouric m’a approché pour prendre sa relève à la barre de Bleublancrouge. J’ai rencontré chacun des futurs associés et j’ai découvert une gang intègre et passionnée. En 2014, Bleublancrouge jouissait d’une bonne réputation en publicité traditionnelle, mais elle avait besoin de prendre un virage plus numérique et expérientiel. Ce type de transformation passe avant tout par le monde qu’on engage. J’avais besoin de concepteurs qui consomment plus de numérique. Je me suis alors tourné vers la relève et j'ai donné leur chance à des jeunes vifs d’esprits qui n’avaient pas froid aux yeux.

Que représente pour vous la présidence de ce concours?

En 2006, Namouric, alors directeur de création de Bleublancrouge, a pris la barre de la première édition du concours Créa. Il avait 30 ans. Je me rappelle que cette année-là, j’avais trouvé trippant de voir un directeur de création aussi jeune à la tête d’un concours. Il faut dire qu’Infopresse a eu du flair. Depuis, Luc Du Sault, Roger Gariépy, Philippe Meunier, Stéphane Charier, Michel de Law, Pascal De Decker, Marc Fortin, Alex Bernier, Hugo Léger, Carle Coppens et Antoine Bécotte ont présidé Créa. Ces directeurs de création ont marqué l’univers de la publicité au Québec de façon exceptionnelle.

Pour être franc, être nommé président, ça donne un coup de vieux, mais je suis honoré d'être parmi ce groupe. C’est la preuve que 12 ans plus tard, Bleublancrouge continue de produire des pièces courageuses qui changent le cours des choses.

Chaque année, ce concours fait des heureux et cause des frustrations. C’est la nature d’un concours. Qu’il soit d’ici ou d’ailleurs, il y a toujours beaucoup d'appelés et peu d'élus. J’espère, comme mes prédécesseurs, que les pièces méritantes seront un reflet de ce qu’on fait de mieux au Québec. Je crois sincèrement que les concours ne sont pas une fin en soi, mais un moment important de célébration et d’inspiration mutuelle.

Que signifie Créa pour vous?

C’est un concours important parce qu’il permet aux agences d’ici de bien se positionner pour leur recrutement. Et le recrutement, c’est ce qui fait qu’une agence progresse et perdure. Les publicitaires et les annonceurs les plus ambitieux veulent faire partie des agences qui gagnent des concours. Gagner à Cannes ou aux One Show peut être un couronnement pour certains publicitaires, mais gagner chez-soi a une valeur particulière. C’est la reconnaissance des pairs.

C’est aussi l’occasion de reconnaître le courage de certains annonceurs qui sortent des sentiers battus pour faire parler de leurs marques. Quand on connaît l’effort que ça prend de créer des idées innovantes, on apprécie les annonceurs qui, plutôt que d’éteindre leur agence, leur font confiance et les aident à pousser plus loin. Créa, c’est le concours d’ici qui juge ces idées qui font avancer notre industrie.

Comment voyez-vous l'industrie de la publicité évoluer?

J'estime que 90% des messages ne devraient pas se retrouver en ondes. Trop souvent, les annonceurs ou leurs agences répètent de vieilles formules. Ils continuent d’investir 80% de leur budget en médias et 20% en production. Résultat: beaucoup trop de pièces très peu pertinentes se retrouvent en ondes. En ajoutant la pression des résultats à court terme, on impose plus souvent qu’autrement des messages de nature promotionnels aux consommateurs. À force de crier le prix à la radio ou de mettre l’offre plus grosse à la télé ou en ligne, on se trouve à creuser un fossé entre les consommateurs et les marques. Il ne faut pas s’étonner qu’il y ait de plus en plus d’évitement publicitaire. Plus nous continuerons de les intercepter avec des messages sans valeur ajoutée, plus ils se réfugieront dans des médias sans pub comme Netflix, Spotify ou encore les jeux vidéo.

Il faut arrêter de viser les résultats instantanés, puis créer plutôt des idées avec une intention forte. Les annonceurs doivent prendre conscience que leurs actions peuvent avoir un impact positif sur notre monde. Ils doivent s’investir et mettre leur créativité et celle de leurs agences au service du bien collectif.

Quelle est votre vision cette année en tant que président?

Comme le président n’a pas le droit de vote, son rôle est principalement de former un jury intègre de candidats qui se démarquent par leur constance créative, en plus de donner une direction générale sur le type de pièce à récompenser. Le jury doit représenter les grandes et les moins grandes agences pour être représentatif du produit d’ici.

C’est crucial de faire rayonner le talent d’ici. Cette année j’aimerais donc faire une place particulière à ceux qui façonneront la pub de demain. Notre industrie est en constante évolution et nous avons besoin de changer nos façons de faire. J’ai envie de former un jury constitué principalement de talents émergents qui ont mérité leur place, mais qui apporteront un regard frais sur notre travail. Je suis convaincu qu’en leur laissant plus d'espace, nous les ferons progresser plus vite. Évidemment, je leur demanderais de débattre des idées de façon positive, en toute impartialité.

Quels types de projets souhaitez-vous récompenser?

Une bonne idée est une idée qui a des jambes et le potentiel de s’exporter au-delà des frontières. Si elle est trop tournée vers l'intérieur, c’est qu’elle n’est pas connectée avec le monde actuel. Cette année, je demanderai au jury de porter une attention particulière aux idées qui ont fait leur place dans la culture populaire. Les pièces qui ont stimulé une passion ou résolu une friction. Dans les deux cas, ces idées auront identifié des vérités simples et puissantes, et les auront transformées en un contenu percutant.

J’ai aussi tenu à revisiter certaines catégories et à en concevoir d’autres. Je voulais que ces nouvelles catégories représentent bien l’éclatement des points de contact. J’ai donc revisité la catégorie créativité hors média pour la diviser en trois catégories plus précises: créativité événement spécial (de nature éphémère), créativité expérience de marque (semi-permanent/permanent) et créativité technologique (techno au service de l’idée). J’ai aussi conçu une catégorie créativité rayonnement pour récompenser les pièces ayant généré des résultats organiques sans avoir été soutenues par des achats médias.

Évidemment, les idées gagnantes devront avoir servi un vrai annonceur et généré de vrai résultats.

Quel message avez-vous envie de lancer à l'industrie?

Pour beaucoup de publicitaires, faire preuve de créativité, c’est faire preuve d’empathie. C’est se mettre à la place de l’autre et susciter une émotion qui ne laisse pas indifférent. C’est pour ça que c’est si difficile de se faire canner une idée. C’est comme si nous nous faisions dire qu’on avait manqué d’empathie.

Les annonceurs lucides comprennent qu’ils sont souvent trop proches de leur produit (ou de leur service) pour se mettre à la place du consommateur. Ils manquent de recul. La valeur des agences réside dans ce recul. C’est ce qui nous permet de revenir avec des idées originales. En restant surprenant, il est difficile de se lasser de la créativité. Nous vivons dans un monde très linéaire, et les idées créatives le maintiennent en vie.

En avril prochain, célébrons cette créativité qui nous permet de rester en amour avec les marques d’ici et d’ailleurs, et continuons de rester fiers du produit conçu par nos artisans.

Bien hâte de vous y voir.

 

La période d'inscription est lancée. Vous pouvez vous inscrire d'ici le 8 décembre sur le site web du concours.

 

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