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L'affiche est morte, vive l'affiche!

La mort de l'affiche a souvent été annoncée, mais au même titre que le vinyle, elle semble vouloir effectuer un retour en beauté dans notre environnement visuel, autant en publicité qu'en culture. Infopresse se penche sur cette microtendance et s'entretient avec le professeur Marc H. Choko, Isabelle Jalbert de Publicité Sauvage et l'artiste Sébastien Lépine.

Le retour de l'affiche?

marc h. choko

«Beaucoup de gens ont dit de l’affiche qu'elle était morte», se désole Marc H. Choko, professeur, auteur, conférencier et commissaire d’expositions dans le domaine de l’affiche et du design graphique.

Cependant, même si, selon lui, en Amérique du Nord, ce média est souvent relégué à une façon secondaire de faire de la publicité – destinée en partie aux produits dérivés –, des chiffres dévoilés par la firme de recherche Nielsen ont indiqué que les investissements publicitaires en affichage au pays ont progressé de 5,5% au cours des six premiers mois de 2014. Il faut cependant prendre en considération l’affichage numérique, qui a connu une hausse de plus de 10% dans ce secteur, pour l’affichage extérieur, intérieur et dans les transports en commun. Une autre étude, cette fois publiée par l'Université Laval, révélait que les revenus publicitaires en affichage au Canada avaient progressé de 12% de 2011 à 2015. 

«Il faut y retrouver le moins de choses d’écrites possible, mais qu’on saisisse vite le message.»

Tout compte fait, un des seuls médias ayant vu ses placements publicitaires augmenter ces dernières années, outre le web, c’est l’affichage. «Ça demeure une façon peu coûteuse de multiplier son message dans l’espace public tout en rendant les autres médias plus efficaces, explique Isabelle Jalbert, vice-présidente et directrice générale de Publicité Sauvage. On achète peut-être moins de journaux de papier, moins de magazines, on regarde peut-être moins la télévision, mais on se déplace encore dans l’espace public.»

Alors qu’en moyenne, un citoyen nord-américain serait maintenant exposé à des milliers de messages publicitaires par jour, l’affichage doit attraper l’œil en moins de temps qu'il n'en faut pour cligner des yeux. Les deux experts s'entendent pour dire qu'il est nécessaire pour ce média de s'adapter aux nouvelles réalités, autant dans son contenu que ses formats, s'il veut subsister dans le temps. 

«Au début des années 2000, ce qu’on mettait sur les palissades, c’était toujours le format 24x36. On a ensuite développé des formats plus grands de six pieds de haut qui peuvent aller jusqu’à 50 pieds de long pour des campagnes spéciales», explique Isabelle Jalbert. On voit aussi de plus en plus des annonceurs faire preuve d'ingéniosité; les livres Folio fixés aux palissades, et les néons pour annoncer la sortie d'un album du groupe Radio Radio en constituent des exemples. 

bonsound pour radio radio

photo: jonathan peters

folio

Alors que la démocratisation technologique des dernières années a permis de rendre plus facile la création d'affiches à partir des nouveaux outils offerts, peu de boîtes de graphistes traitent avec des affichistes, et la qualité des productions s’en trouve alors affectée, fait noter Marc H. Choko.

isabelle jalbert

Isabelle Jalbert abonde en ce sens et ajoute que lorsque «c’est bien fait, c’est à la fois une œuvre d’art et utilitaire. Le message doit passer autant au chapitre de l’image que de l’écrit. Il faut y retrouver le moins de choses d’écrites possible, mais qu’on saisisse vite le message. Malheureusement, on semble délaisser ces budgets-là.»

S'il est encore trop tôt pour parler d'une réelle tendance, on peut toutefois dire qu'une certaine relève créative semble s'intéresser à ce média. Lors de l'Annuel de design des finissants de l'École de design, la directrice de création, branding et design, de Cossette, Barbara Jacques, faisait remarquer que le ratio d'affiches avait grandement augmenté cette année, au point où près de la moitié des œuvres s'y consacraient.

Pour Marc H. Choko, une chose demeure certaine, l'affichage «est le support artistique de la rue par excellence». 

mary poppins

FMOQ

(50 pieds)

Les affiches au service de l'art 

«on commence à reconnaître l’affichage comme une forme d’art en soi.»

Sébastien Lépine est un artiste à l’état pur. Pourtant, il a amorcé sa carrière en agence, notamment comme directeur artistique, au début des années 2000, un monde qu'il trouve souvent contraignant pour la créativité des artistes.

Depuis sept ans, il fait sa marque dans le milieu culturel d’ici en jumelant ses deux plus grandes passions: la musique et l’affichage. 

Il s’est tourné vers l’affichage parce qu’il s’agit d’un «média coup de poing» et parce qu’en matière de design, «c’est du bonbon». La musique est tout simplement devenue son sujet de prédilection.

sébastien lépine

PHOTO: François maisonneuve

Son modus operandi est pour le moins inusité. Il considère la musique comme son brief, et peut alors écouter une même chanson en boucle jusqu’à ce que des images naissent et qu’il conçoive l’affiche sérigraphiée qu’il a imaginée. «Souvent, je me présente à un spectacle avec une poignée d’affiches sous les bras, puis je vais directement voir les musiciens pour leur présenter mes créations, en leur offrant de les vendre durant leur concert. Il faut aller vers eux, car ils ne viendront pas vers toi!»

Si l’affichage semble faire un retour dans l'espace public, autant en culture qu’en publicité, on peut penser que la résurgence d’intérêt pour tout ce qui est rétro, notamment dans le milieu de la mode, y soit pour quelque chose. En 2016, le quotidien britannique The Guardian rapportait que les ventes de disque de vinyle avaient atteint un sommet pour la première fois depuis 25 ans, souvent achetés par une jeune génération qui préfère le tangible et le durable.

Pour Sébastien Lépine, cela s’explique aussi en partie parce que de plus en plus, «on commence à reconnaître l’affichage comme une forme d’art en soi». Si pour plusieurs, c’était moins évident de s’exprimer par le support de l’affiche, maintenant, les artistes bénéficient d’une plus grande reconnaissance en voyant leurs oeuvres exposées dans les musées.

Les affiches de musique, pour lesquelles Sébastien Lépine consacre la majorité de son temps, jouissent par ailleurs depuis quelques années d’une certaine notoriété au sud de la frontière. Pour preuve, il nomme l’exposition Flatstock au festival South by Southwest, au Texas, qui rassemble le meilleur des affiches de musique en un même endroit chaque année et qui est attendue par une foule de passionnés. Il se promet même de s'y rendre dès l’an prochain pour présenter ses réalisations.

Alors que peu ou pas d'affichistes vivent de leur art au Québec, Sébastien Lépine accepte encore de façon ponctuelle des mandats publicitaires. D’ailleurs, il a collaboré avec Brad pour les plus récentes campagnes d'affichage de l’Opéra de Montréal. Il dévoilera bientôt sa première exposition en solo, où il exposera une partie de ses œuvres. «Cela fait sept ans que je suis passionné par cette forme d'art, mais ma première exposition marque le début de quelque chose.»

sébastien lépine

SÉBASTIEN LÉPINE

 

sébastien lépine

sébastien lépine

SÉBASTIEN LÉPINE

 

sébastien lépine

 

 

 

 

 

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