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Joshua Lessard: fouiller ses idées comme un archéologue

Avant la publicité, le concepteur-rédacteur de 27 ans de K72 a enfilé les expériences diverses: chroniqueur, critique musical, chef de pupitre, directeur de l'information et blogueur. Lui qui a été recruté par Sid Lee directement sur les bancs d'école traîne déjà dans son sac plusieurs prix publicitaires d'ici et d'ailleurs. 

Gagnant de l’or dans la catégorie imprimée du concours Young Lions 2016 et représentant du Canada au Festival international de la créativité de Cannes, finaliste à Cannes en 2017 pour la campagne Alt Court de la Banque Nationale, qui lui a aussi valu un Grand Prix Grafika 2017, un Grand Prix Créa 2017 pour la campagne du Jour de la Terre, finaliste à l'exposition Act Responsible à Cannes pour l'initiative La dépendance vous tientde De Facto... Si l'on manque de souffle à mentionner à haute voix toutes ces reconnaissances, Joshua Lessard, lui, n'en manque pas, du haut de ses 27 ans. Pourtant, il ne travaille en publicité que depuis six ans. 

Quelle est la réalisation dont vous êtes le plus fier?

Je ne crois pas avoir encore assez accompli en publicité pour pouvoir me péter les bretelles. Par contre, je suis assez fier de l’absurdité du reste de mon parcours professionnel. Et par absurdité, je veux dire:

- On m’a déjà payé pour aller écouter un album de Slipknot dans une suite cinq étoiles.
- J’ai été engagé pour chanter chaque semaine dans un karaoké.
- J’ai passé une entrevue pour un poste en journalisme au cours de laquelle on m’a dit «Tu as 15 minutes pour pondre un article de 200 mots». J’ai écrit précisément zéro mot. J’ai obtenu l'emploi quand même.
- Un gars m’a déjà offert de devenir agent immobilier pour son entreprise uniquement parce qu’il me trouvait comique (outrepassant le fait que je ne connais rien en immobilier).
- J’ai déjà animé un festival devant une foule beaucoup trop importante en ne sachant même pas comment ouvrir mon micro.
- Dans ce même festival jouait un groupe hommage à Bon Jovi dont j’avais oublié le nom. Je l'ai donc présenté en l'appelant Jon Bon and the Jovis. Si je me fie aux couteaux dans les yeux du chanteur, ce n’était pas si drôle.

Que représente pour vous une mention à ce palmarès?

C’est une tonitruante tape dans le dos que d’être admis dans un club que je considère être constitué à 100% de gens pas mal plus cool que moi. Et ça prouve aussi qu’on a la chance de faire partie d’une industrie qui prend sa relève au sérieux.

Que vouliez-vous devenir lorsque vous étiez enfant?

Archéologue. Je ne m’en servirais pas comme pick-up line, mais: «J’aime beaucoup les dinos.»

Qu'est-ce qui vous a incité à faire ce que vous faites aujourd'hui?

Ce fut plus une succession de péripéties qu’un choix conscient, à vrai dire. Mais maintenant que j’y pense, je me souviens qu’au cégep, on avait regardé 99 francs dans le cadre d’un cours. Tout le monde était sorti outré de la classe, tous s’insurgeant contre le monde publicitaire et ses excès. Sauf évidemment Joshua, qui avait dit «Eille, je pourrais faire ça!».

Quel est le plus grand défi d'un professionnel des communications aujourd'hui?

Rester sain d’esprit, j’imagine. Parce que si l'on en dresse un portrait cynique, notre métier, c’est en grande partie d’avoir des idées excellentes qui ne se réaliseront jamais et des idées correctes qui, elles, vont se concrétiser.

Ajoutez à cela le fait que le milieu change constamment, que la somme de travail est lourde, que l’esprit de compétition est très présent, ça fait beaucoup. C’est facile de se frustrer, de se décourager, de devenir lâche. Ou pire, de ne plus croire en soi.

Comment pensez-vous ou souhaitez-vous influencer l'industrie? Changer les choses?

Rien ne me passionne plus dans la vie que la musique (les dinos arrivent bons deuxièmes). En me promenant un peu hors du Québec je me suis rendu compte que le poste de «directeur musical» existait dans certaines agences. Ça m’a fait voir à quel point une chanson pouvait faire ou défaire une pub. Je n’haïrais pas implanter ce respect de la trame sonore dans notre marché.

En gros, si je peux contribuer à ce qu’on n’écrive plus jamais une seule pub qui utilise une toune générique, ce sera toujours ça de fait.

Qu’est-ce que vous ne serez pas dans 10 ans?

Concepteur-rédacteur.

Qui est votre plus grand modèle/mentor?

Dans notre domaine: Simon Beaudry (directeur de création de K72), qui m’apprend beaucoup, surtout à être plus humain dans un domaine qui ne l’est pas tant. Benoit Bessette (directeur général de K72), qui m’apprend à avoir de la classe. Martin Ouellet (enseignant et coach), qui m’apprend l’inverse. Seb Deland, qui m’a appris ce qu’était un créatif.

Mais dans tout le reste de la vie, Daniel de Carvalho André (un ami à avoir).

Quelle est votre devise?

«Ok, mais mettons que…»

En tête-à-tête avec quelqu’un (mort ou vivant), ce serait avec qui? 

Le producteur, compositeur et musicien Rick Rubin. Alors, si tu lis ça, mon Rick, considère l’invitation comme lancée.

Quel projet vous rend vert de jalousie?

Comme tout bon créatif, je trouve un nouveau projet duquel être jaloux à peu près deux fois par jour.

Mais une réalisation montréalaise que j’applaudis, c’est La Factry. En tant que gars qui se plaint à qui veut l’entendre de son parcours scolaire, me semble que j’aurais pu penser à cette idée d’école nouveau genre. J’aurais dû, en fait.

Quelle est votre plus grande déception?

À la question un peu plus haut, «qui est votre plus grand modèle/mentor», j’avais une liste longue de gens hauts placés dans l’industrie que j’aurais pu nommer comme ayant un parcours et une position enviables. Et je me suis rendu compte que dans cette liste, il n'y avait presque que des hommes. C’est ça, ma plus grande déception.

Comment décrivez-vous votre travail à votre mère?

Mon petit frère possède un baccalauréat en loisirs et est tout nouvellement diplômé de l’École nationale de la chanson de Granby.  Comparé à ça, ma mère trouve que ce que je fais, c’est concret en tabarouette, j’ai rarement besoin d’expliquer.

 

Pour connaître tous les autres 30/30 Infopresse 2017, consultez notre dossier.

hoto: Stephany Hildebrand, de Zetä Production

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