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Le pouvoir de l'art sur la marque

L’agence de marketing créatif Lndmrk avait fait le pari de «démocratiser l’art» lors de sa fondation en 2011. Le collectif derrière le festival Mural, entre autres, confirme que l’art est un canal de transmission presque sans limite pour la marque, en plus d'un instrument commercial puissant.

Yan Cordeau et André Bathalon, cofondateurs de Lndmrk et de Mural, ont pris conscience de la réelle envergure de l’art comme véhicule communicationnel, avec le projet Safewalls du Cirque du Soleil, qui invitait des artistes visuels à concevoir des affiches inspirées des spectacles du Cirque. L’art est vraisemblablement un territoire stratégique.

Rencontrée dans le cadre de la Conférence Marketing, tourisme et culture, Lndmrk joue sur plusieurs terrains. L'entreprise possède un service de gestion des talents, principalement pour les arts visuels. Elle se spécialise aussi en marketing et production artistiques, en collaboration avec des agences et entreprises, mais également avec des initiatives certifiées Lndmrk.

L’art décloisonné

«La culture est le nouveau commerce d’ancrage. Elle a une identité suffisamment forte pour ne pas être dupliquée», explique Glenn Castanheira, conseiller en développement urbain ayant occupé le poste de directeur général de la Société de développement commercial du boulevard Saint-Laurent jusqu’en 2015. Mural est donc né du désir de redonner ses lettres de noblesse à la Main et à l’art urbain, en s’appropriant un espace délaissé pour en faire un lieu culte, devenu une marque culte.

«En brisant les barrières entre l’art et les institutions, on invite le public à célébrer la création de ce support qui n'est pas reconnu par plusieurs joueurs du milieu artistique», soutient Yan Cordeau. Une forme d’expression plus nichée, remplie de préjugés, qui a peiné à acquérir le statut d’œuvre d’art par le Bureau d’Art public de Montréal.

Pourtant, depuis sa création en 2013, on constate une diminution de 50% du taux d’inoccupation commercial sur le boulevard St-Laurent, devenu la troisième destination touristique de Montréal. L'édition 2016 du festival avait attiré 1,15 million de visiteurs uniques. «On croit au pouvoir et à l’omniprésence de l’art. Après tout, la multinationale Disney a commencé par un dessin», soulève Yan Cordeau.

«L’art se partage bien sur les réseaux sociaux. Les festivaliers deviennent les journalistes et les ambassadeurs de Mural», explique André Bathalon. Et le règne éphémère de l’œuvre d’art urbain en fait d’autant plus un événement qui pousse le public à se déplacer pour l’admirer, de sa conception à sa disparition.

«Les propriétaires qui lèguent leur mur peuvent vouloir changer la brique ou couvrir l’œuvre avec autre chose», ajoute Yan Cordeau. Cependant, Mural est tenu d’entretenir les œuvres pendant cinq ans, ce qui va à l’encontre de la définition originelle de l’art de rue. «Les institutions nous soutiennent financièrement pour la création de ce type d’œuvres, mais nous demandent d’en assurer la survie pendant plusieurs années.»

Changer les perceptions

Si les clients et partenaires se font de plus en plus nombreux, pas question de transposer les logos dans les créations artistiques. «Il y a beaucoup d’éducation à faire, souligne Yan Cordeau. Les marques vont d’abord penser à leur image. En s’associant avec nos artistes, elles ne doivent pas trop les contraindre. Un créateur sous pression commerciale n’engendra pas de résultats intéressants.» Les artistes de la boîte ne sont pas des mains au service des entreprises, donc.

L'artiste international Ricardo Cavolo, représenté par Lndmrk, constitue un bon exemple de la transformation de la consommation de l'art. Il a notamment conceptualisé l'identité visuelle du premier opus du Montréalais Kaytranada, ensuite déclinée dans la campagne de promotion de l’album. L'art de Ricardo Cavolo est donc devenu une marque, reconnue et reconnaissable. L'artiste crée des vêtements, et collabore avec des compagnies d'envergure comme Frank and Oak et Atelier New Regime, notamment. 

Yan Cordeau note la perméabilité des nouvelles générations à la publicité traditionnelle. «Les pubs doivent changer leur modèle de diffusion. On veut de l’authenticité dans le contenu. Les gens n’accrochent plus aux messages qui vendent un produit. Ils veulent plutôt croire en ce produit.» Selon une étude de la firme américaine Cone Communications, 91% des milléniaux n’hésiteraient pas à changer de marque pour une autre socialement engagée. C’est la raison pour laquelle Lndmrk implique l’art, partout. 

 

En couverture: la murale que Ricardo Cavolo a léguée à la ville de Montréal dans le cadre de l'édition 2017 du festival Mural. 

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