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Politique culturelle: et la responsabilité des annonceurs là-dedans?

Alors que l’absence de taxe Netflix dans la nouvelle orientation culturelle fédérale est dénoncée de partout par les organisations culturelles canadiennes, les annonceurs et les agences se sentent également interpellés par cet actuel débat. Observations de Karine Courtemanche, de Touché!

Une tendance lourde du marché fait converger vers le duopole numérique composé de Google et Facebook, une masse énorme et de plus en plus importante de revenus publicitaires canadiens. En 2017, 70% des revenus publicitaires numériques d’ici ont été accaparés par ces deux géants mondiaux.

Le modèle publicitaire tel qu’on le connait s’avère maintenant insuffisant pour soutenir les médias. Cependant, selon Karine Courtemanche, présidente de Touché, la solution à la survie des médias et à la production de contenu local ne peut être que gouvernementale. «Une prise de conscience des annonceurs et des autres joueurs de l’industrie publicitaire est nécessaire et souhaitable.»

Karine Courtemanche est formelle. «Les médias numériques à propriété étrangères, pas soumis aux mêmes règles fiscales que nos médias locaux, compromettent la santé financière et le développement des médias canadiens».

En effet, les éditeurs et médias n’ont récolté qu’un maigre 11,5% des investissements publicitaires numériques au pays. La source de financement qui leur permet de fonctionner et de croître se tarit dangereusement.

La présidente de Touché joint sa voix à ceux qui dénoncent le plan d’action présenté par la ministre du Patrimoine canadien. Afin de maintenir une offre forte, elle encourage les annonceurs à augmenter leurs investissements médias à 25% vers des partenaires de contenu canadien.

En effet, peu d'annonceurs ont adopté, selon elle, des politiques internes qui établissent un plafond d'investissement pour des placements à propriété canadienne. «Les agences et les annonceurs ont une responsabilité citoyenne. Nous devons aussi soutenir le contenu de qualité, les emplois et l’économie canadienne». 

De son avis, même si le virage numérique, prôné par la politique culturelle, peut avoir été réalisé par certains médias, la situation ne sera guère améliorée si l'on ne remet pas les revenus publicitaires au centre des débats. «Même si des joueurs, comme La Presse+, ont pris le virage numérique sans avoir eu besoin d'un soutien gouvernemental, ils continuent de devoir être concurrentiels dans un univers où les géants internationaux ont la mainmise sur les revenus publicitaires.» Ne pas régler cette question ne fait ainsi que remettre le débat à plus tard.

Un flou qui dérange

Les organisations regroupées dans la Coalition pour la culture et les médias sont déçues par la proposition culturelle floue du gouvernement canadien. Une quarantaine d’associations regroupant quelques centaines de milliers de personnes, ont signé le Manifeste pour la culture, en plus de demander que l’entente conclue en coulisse soit rendue publique.  

Alors que Mélanie Joly déclarait «vouloir protéger les citoyens en leur retirant le fardeau d’une nouvelle taxe», Marwah Rizqy, professeure de fiscalité de l'Université de Sherbrooke, est d’avis contraire.

Il ne s’agirait pas d’une nouvelle taxe, selon elle. Les taxes de ventes sont déjà applicables sur les produits intangibles au Canada. La preuve: «Lorsque Netflix gagne de nouveaux abonnés à partir de leur compte iTunes, Apple paie les taxes canadiennes sur ces abonnements», a expliqué Marwah Rizqy dans une entrevue accordée à Radio-Canada.

Une récente étude du Cefrio révélait que 33% des foyers québécois sont abonnés à Netflix. «Le double standard au chapitre de la taxation en est un exemple frappant, affirme la Coalition. Pourquoi la société américaine Netflix, qui a déclaré des revenus de près de neuf milliards$ l’an dernier, devrait-elle être avantagée?».

Le 3 octobre au matin, les ministres québécois de la Culture, Luc Fortin, et des Finances, Carlos Leitao, se sont adressés aux médias afin de présenter la possibilité pour le Québec d’imposer une taxe de vente sur les abonnements à Netflix. Le quotidien La Presse mentionnait également le 4 octobre que Netflix pourra profiter de crédits d'impôt canadiens variant de 25 à 36%, ce qui revient à un investissement de 320 millions$ plutôt que les 500 millions$ promis. 

Mais ce n’est pas uniquement la taxe Netflix qui a été écartée. Les revenus de la taxe eBay, réquisitionnée par les détaillants canadiens, sont estimés à 350 millions$, selon Marwah Rizqy. Elle rappelle au passage, que «tous les pays membres du G20 et de l’OCDE ont légiféré pour que les entreprises étrangères soient assujetties aux mêmes règles que les entreprises locales».  

Malgré ses positions fermes sur la «gifle» lancée aux médias écrits et aux diffuseurs de contenu en ligne concurrents de Netflix, ainsi que sur l’absence de perspective pour bon nombre de secteurs importants de l’univers de la communication et de la culture, la Coalition pour la culture et les médias souhaite ouvrir un dialogue constructif avec Ottawa.  

Photo: Karine Courtemanche, présidente de Touché!

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