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La campagne maléfique de Svedka dans l’œil de Louis-Thomas Pelletier

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Louis-Thomas Pelletier, concepteur-rédacteur d'Alfred, se penche sur la campagne Banner Ad Curse de la vodka Svedka, qui mise sur le remarketing.

On met la table

Svedka Vodka a lancé la campagne Banner Ad Curse, inspirée par les fonctions du remarketing. Lorsqu'une personne clique sur la publicité, qui apparaît en prévisionnement, les bannières web se mettent à la suivre sur internet. De plus, le contenu s'adapte selon la géolocalisation et les habitudes de navigation. 

Voyons donc ce qu'en dit Louis-Thomas Pelletier

Je suis assez imperméable à l’horreur préfabriquée qu’on nous sert à l’Halloween. Et même plutôt agacé par les clichés habituels: histoires de sorcières, de zombies ou légendes urbaines.

Mais j’avoue que la récente campagne de bannières de la vodka Svedka a atteint son objectif en me faisant réellement peur.

La mécanique: en regardant une vidéo en prévisionnement, le public était tout-à-coup sous l’emprise d’un mauvais sort qui le suivait partout sous la forme de bannières menaçantes. Le seul antidote: visiter le site web de la marque, puis jeter, à son tour, le sort sur son entourage.

Bien que la mécanique derrière l'opération ne soit pas réellement nouvelle, on innove en exposant au grand jour un «monstre» nouveau genre qui existe réellement: l'algorithme de reciblage. C'est en soulignant l'existence de ce monstre qu'on nous fait peur.

Pourtant, l'on n’utilise que l'information disponible à tout annonceur en pareilles circonstances. Mais ici, l'on ne met pas de gants blancs. On jette tout ce qu’on sait à la figure du public. On lui dit «Tu vois? Je sais exactement qui tu es, où tu es et ce que tu fais». On exploite très bien le peu qu'on sait réellement sur la personne ciblée, pour maximiser l'effet dramatique.

Je trouve l'initiative réussie et bien en phase avec l’attitude de la marque. Transformer le reciblage en jeu est habile et pertinent pour une marque de vodka dans le contexte de l’Halloween. La trame de fond (le mauvais sort) qui continue d’une bannière à l’autre incite sans doute le consommateur à porter plus d'attention à celle-ci. Svedka y gagne certainement en notoriété; l’intensité de l’expérience fait en sorte qu’on n’est pas près d’oublier ce nom.

J’ai toujours un petit frisson quand je songe à la quantité de renseignements très ciblés que les entreprises (particulièrement les Google et Facebook de ce monde) possèdent au sujet de notre vie privée. Ici, l'on arrive à nous faire peur avec, finalement, assez peu de données, en dramatisant leur pouvoir «occulte». Et c’est un sentiment de peur qui va continuer de nous hanter, probablement bien après la fin de l’Halloween.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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