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La Trouble-fête, un nouveau rendez-vous automnal sur fond d'Halloween

La toute première édition de La Trouble-fête, qui aura lieu sur la Place des festivals, à Montréal, du 27 au 29 octobre, entend rapatrier plusieurs activités organisées à l'occasion de l'Halloween. Regard sur son déploiement marketing 360.

L'événement comprend trois grands blocs qui rassemblent la Marche des zombies, qui existe depuis six ans et a attiré 10 000 participants l'an dernier, de même que deux autres rendez-vous montés de toutes pièces. 

L'idée de lancer un tel événement s'inscrivait dans la volonté de positionner Montréal à l'occasion de l'Halloween. 

«Un des rôles qu’on se donne à la Société des célébrations du 375e anniversaire de Montréal est de développer des produits culturels et touristiques qui pourraient avoir une pérennité, mentionne Julie Tardif, directrice, communication et marketing, de la Société. Et par l'engouement que suscite La Trouble-fête, nous croyons qu'elle présente ce potentiel.»

L’événement se démarque particulièrement par les efforts de plusieurs partenaires. «Par exemple, Tourisme Montréal a proposé une offre hôtelière spéciale pour inviter les gens de Toronto à venir célébrer l’Halloween à Montréal.» Il en va de même pour Via Rail, mais aussi les écoles primaires et secondaires, qui se sont mobilisées, et plusieurs commerces, dont La Baie.

Un événement sur fond de légende

L'épicentre de La Trouble-fête se trouve au Quartier des spectacles. «L'idée était de reproduire une fête inspirée de la culture de l’Halloween, mais avec une personnalité montréalaise», souligne Julie Tardif. Pour y arriver, l’équipe a imaginé une créature mythique qui aurait pu être responsable de tout le passé sombre de Montréal, du choléra aux grands incendies qui ont marqué son histoire. Dans ce conte, une créature se terrait dans le creux du fleuve Saint-Laurent, et son sommeil aurait été troublé le 17 mai dernier lors de l’illumination du pont Jacques-Cartier, «un clin d’œil à la programmation du 375e anniversaire de la ville».  

C’est ainsi que le vendredi est consacré à l'Éveil des morts au Quartier des spectacles, là où la créature aurait pu se retrouver. Une énorme scène a donc été conçue à l’image de la bête pour l’occasion: les ailes seront les écrans de projection, ses yeux, des faisceaux lumineux. «De grands joueurs du milieu artistique se sont réunis pour produire cette scénographie impressionnante», ajoute Julie Tardif. Un peu à l’instar de ce qui se fait au Mexique avec la Fête des morts, la célébration présentera des jongleurs de feu, du théâtre de rue, des valses, les Petits chanteurs du Mont-Royal qui proposeront des chants baroques et qui laisseront place ensuite à des DJ.   

La Marche des zombies, à laquelle on a ajouté des prestations musicales et théâtrales pour agrémenter le moment, se tiendra samedi. Elle se terminera par un spectacle conçu par un des chorégraphes de l'émission Les Dieux de la danse et qui réunira 150 danseurs amateurs sur fond de musique pop rock déjantée.

Le dimanche, la Place des Arts se transformera en un village avec des ateliers pour les plus petits afin de les préparer à la Grande fête de la sorcellerie.   

Une stratégie de marketing 360

Voyant que l’intérêt pour le genre était bien là, l’organisme a adopté comme point de départ de réunir tout ce qui existait déjà dans la ville, puis de l'amplifier. «Il y existait déjà de très beaux tours guidés du Montréal fantômes, mais aussi de troupes de théâtre de rue comme les théâtres Les beaux jours, qui faisaient déjà dans ce genre, précise-t-elle. On voulait qu’en regardant le produit final, on sente une véritable cohésion de ces initiatives, mais aussi des partenaires et des messages.»

On a aussi mis en place une stratégie de contenu qui visait à faire connaître cette première édition. «Nous avons produit un documentaire, animé par Christian Pagé, expert en paranormal, qui nous fait visiter Montréal et parle d’histoires documentées, grâce encore à des partenaires comme les Archives de Montréal, le Centre d’histoire de Montréal et les musées Stewart et McCord, et qu’on a présenté en ligne.»

L’équipe s’est ensuite lancée dans la promotion médiatique de l’événement afin d’encourager les médias, tels qu’Urbania et La Presse à s’inspirer d’histoires hantées de Montréal, dont celle de La Trouble-fête, «qui consolideraient l’idée que Montréal a un positionnement fort pour célébrer l’Halloween». Articles, intégrations de contenu, participation d’animateurs, séances de photos sont quelques initiatives qui en découlent. De plus, des influenceurs ont contribué à faire mousser les divers coups d'éclat.

«Le fil narratif est tellement riche que cela nous permet de parler de l’histoire sous différents angles», souligne Julie Tardif. Des vidéos de différents plans de Montréal ont été déployées sur les médias sociaux, par exemple, celle de l’horloge Molson, un des symboles de la Ville, qui a été détraquée.

Un coup d’éclat, réalisé par Blood Brothers, a aussi été organisé. On pouvait y voir un autobus rempli de touristes zombis se promener partout dans la ville en prévision de la Marche de samedi.

Enfin, la campagne, réalisée par Lg2 à la création et Cossette Média, s’est déclinée en affichage, en bannières web, à la télé et à la radio, toujours dans cette volonté de faire vivre la légende de La Trouble-fête.

 

Campagne publicitaire
Storytelling, création de contenu en médias sociaux, mobilisation des partenaires et influenceurs, relations médias: Société des célébrations du 375e anniversaire de Montréal
Création et production: Lg2
Planification et achats médias: Cossette Média
Musique: Circonflex

Éveil des morts
Direction artistique, scénographie et production: Hugues Letellier
Production déléguée: Anne Bertrand
Direction artistique et Mise en scène: Véronique Dussault
Éclairage: Nicolas Ricard
Conception vidéo: Gridspace – Christian Pomerleau
Direction musicale et piano: Fabienne Lucet
Ambiance musicale et DJ: Stéphane Cocke
Conception des maquillages: Maryse Gosselin
Maquillage en chef: Ève Monnier
Costumes: Catherine Gauthier
Décors et accessoires: Éric Sénécal
Coordination artistique: Fréderique Lefebvre
Coordination de production: Marie-Claude Lessard
Régie générale: Julie Castonguay
Contes urbains: Donovan King
Dessin et design technique: Jean-François Tétrault
Sonorisation: Mathieu Parisien
Effets sonores: Antoine Binette
Illustrations: François Couture, Stéfan Vandal

Marche des zombies
Promotion: Les Productions M.A.L.
Direction générale: Marco Molle
Direction de programmation: Vincent Lafrenaye Lamontagne
Production, cirque: Isabelle M. Campbell – L'Art Salé
Production, marionnettes: Félix Duranceau – Ludik
Production, fanfare: Valérie Vincelette – Musique Élite des cadets du grand Montréal
Production, mariachis: Juan Duran – Le Mariachi Oro Blanco de Montréal
Production, danse: Gardy Fury – Duhaut2 Productions
Production, tour des zombies: Blood Brothers FX
Production, Es-tu game?: Raphael Lacaille – Les Productions quartier Cartier

Grande fête de la sorcellerie
Agence: Mosaic Montréal
Vice-présidence, service à la clientèle: Jean-François Grenier
Direction, stratégie et idéation: Mathieu Sirot
Direction artistique: Olivier Ventura
Design: John Delisle
Service-conseil: Julien Lépicier
Coordination de projet: Mélissa Tavares, Vincent Reis

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