La référence des professionnels
des communications et du design

The North Face se tourne maintenant vers les urbains

Pour marquer les 25 années du manteau Nuptse de The North Face, Sid Lee a piloté la campagne européenne qui met en scène des gens de la rue qui se sont appropriés la veste, une première pour l'annonceur, qui, jusqu'alors, s'adressait toujours seulement aux athlètes dans ses offensives.

Le mandat de création consistait à mettre de l'avant ce manteau de The North Face, qui a 25 ans cette année et qui était initialement conçu pour l'alpinisme. Son nom, Nuptse, est d'ailleurs inspiré d'une des montagnes voisines au mont Everest. «Ce n'était pas la première veste matelassée conçue, mais c'était une des plus iconiques», explique Jean-François Dumais, directeur de création de Sid Lee.  

D'une part, il fallait donc que l'agence raconte cette histoire en montrant des archives. D'autre part, elle devait aussi montrer pourquoi le manteau a été massivement adopté par la culture rap et hip-hop des années 90. «Il y a beaucoup de références dans les vidéos de rap de cette époque sans compter que plusieurs dérivés dans la mode sont issus de ça.» 

Enfin, la campagne devait aussi s'adresser à une clientèle plus jeune en montrant pourquoi ces vestes sont encore populaires aujourd'hui «et qu'elles restent un vêtement mode que tout le monde veut avoir dans son garde-robe».

Ainsi, la vidéo présente David Göttler, alpiniste qui a gravi cette montagne en 2012, pour rappeler ce côté historique de la marque. «On a ensuite été à Londres et à New York rencontrer des influenceurs qui pouvaient nous expliquer comment ce manteau avait traversé cette frontière entre le monde de la montagne et la rue.» 

Cet élément est d'autant plus intéressant que c'est la première fois que l'annonceur prend cet angle plus urbain, lui qui jusqu'à maintenant parlait uniquement de son produit dans un message destiné aux athlètes. «Nous avons eu la permission d'aller plus dans l'exploration urbaine et de montrer que The North Face a une place dans la culture populaire et que cette présence est légitimisée par son passé», souligne Jean-François Dumais.  

Le tournage a pris des allures de documentaire, notamment en raison de la petite équipe qui y a participé. «Nous étions ainsi plus agiles et pouvions nous adapter aux nombreux changements de plans survenus.» En effet, le tournage a nécessité une bonne dose d'improvisation et de réactivité selon les diverses occasions qui se présentaient sur leur parcours.

«Cette opération a été marquée par d'heureux hasards et rencontres fortuites.» Par exemple, L-VIS 1990, un producteur connu de la scène rave en Angleterre, a été rencontré dans un souper par hasard au restaurant, et a fini par réaliser la musique de la campagne. 

Il n'y a aucun achat média télé pour cette offensive. Conçues pour le marché de l'Angleterre, les vidéos sont déployées sur le site de The North Face et sur YouTube. «Nous avons toutefois créé la campagne dans une perspective globale et elle pourra s'étendre à d'autres marchés.» 

Annonceur: The North Face – Giorgio Saviane, Giulia Cortelazzi  
Agence: Sid Lee
Directeur de création: Jean-François Dumais
Concepteur-rédaction: Layton Wu, Joseph Hagel
Design: Mathieu McSween
Création de contenu: Kelly St-Pierre
Direction, groupe-conseil: Justine Trudeau
Service-conseil: Philippe Giroux
Direction stratégique: Sonya Mahcine
Réalisation: Martin C. Pariseau
Direction photo: Ariel Méthot Bellemare
Production (Sid Lee): Stéphanie Merizzi
Coordination de production (Sid Lee): Stéphanie Gagné, Rachel Claude
Production déléguée (Londres): Caviar
Production déléguée (New York): Izabella Tzenkova
Direction, postproduction: Lysianne Bellemare
Montage: Éloi Arsenault
Assistance au montage: Marie-Pier Nadeau, Béatrice Tremblay, Félix Dandurand
Musique: James Connolly – L-VIS 1990
Conception sonore: Cult Nation
Animation graphique: David Leclerc
Coloration: Outpost – Simon Allard
Web: François Dompierre

comments powered by Disqus