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Claude Auchu: se réinventer quand tout va bien

Nommé associé et président exécutif du conseil d’administration de Lg2 au début de 2017, Claude Auchu a permis à l'agence de cumuler les succès tant sur le plan national qu’à l'international. Loin de s’asseoir sur cette consécration, voilà qu’il se donne comme défi de réinventer l’organisation.

 

Un chapeau haut de forme

À son chapeau de chef du design au bureau de Montréal, Claude Auchu a superposé celui de gardien de la vision nationale, une tâche qui venait avec une réflexion générale sur l’agence. «Je compare souvent cette vision nationale à un voyage en avion où je me promène au-dessus des villes à 10 000 pieds d’altitude pour observer de haut l'ensemble du paysage, mais en pouvant toujours atterrir à Montréal, à Québec ou à Toronto pour être sur le terrain avec les équipes en place.»

Aux quatre Lions et aux 10 nominations obtenus à Cannes, s’ajoute le troisième rang du palmarès annuel Creative Report Card du magazine Strategy à titre d'agence de l'année au pays, sans compter les prix remportés localement cette année.

«PLUTÔT QUE L’INDUSTRIE CHANGE POUR UNE NOUVELLE AGENCE, ON S’EST DIT QUE C’EST NOUS QUI ALLIONS CHANGER POUR QUE L’INDUSTRIE NOUS CHOISISSE ENCORE POUR 10 AUTRES ANNÉES.»

«Depuis 10 ans, l’agence connaît une croissance d’environ 10% par année et compte des talents reconnus mondialement et des clients fidèles, explique-t-il. On a constaté à quel point Lg2 allait bien et que c’était donc le meilleur moment de la réinventer.»

Le besoin de se réimaginer 

Pour expliquer sa volonté de revoir Lg2,  Claude Auchu donne en exemple le restaurant L’Alinea à Chicago, gagnant de trois étoiles Michelin et sacré l'un des meilleurs restaurants d’Amérique du Nord. Pendant 10 ans, le chef propriétaire Grant Achatz livrait des expériences remarquables que les gens recherchaient jusqu’à réserver un an à l’avance. Un jour, il a décidé de mettre la clé dans la porte, puis de réinventer l'établissement.  

«C’est aussi une façon de déjouer l’industrie qui change d’agence environ aux 10 ans. Dans cette dernière décennie, l'on a connu notre lot de succès, mais on a encore faim pour livrer des produits marquants. Plutôt que l’industrie change pour une nouvelle agence, on s’est dit que c’est nous qui allions changer pour que l’industrie nous choisisse encore pour 10 autres années.»

Si, dans la première année du repreneuriat, les nouveaux dirigeants étaient plus en mode observateur, les changements se sont ensuite déroulés graduellement à l’interne, tenant principalement à une amplification de tout ce que l’entreprise est (structure, valeurs et mission), mais aussi ce qu’elle offre.

Une transformation au quotidien

Lg2 compte 250 employés: 200 au bureau de Montréal, 35 à Québec et 15 à Toronto. «Oui, l'on veut grandir, mais on ne veut pas grossir», précise-t-il. La redistribution des équipes par expertise a été l'un des premiers jalons vers cette «nouvelle» agence. L’équipe numérique, par exemple, est maintenant formée de 35 personnes auparavant dispersées un peu partout dans l’entreprise.

«Beaucoup de chantiers ont été accomplis ces six derniers mois: on a nommé une nouvelle directrice générale à Montréal, on s’est doté d’un nouveau poste en culture et talent, on a nommé une personne aux opérations et l'on a créé cinq équipes menées par deux leaders pour favoriser une proximité et une plus grande efficacité, de même que pour jeter des ponts entre les diverses expertises.»

La collaboration publicitaire entre les bureaux de Québec et de Montréal se fait depuis longtemps. À cela s’est ajouté un troisième joueur, le bureau de Toronto, avec lequel la synergie s’est amplifiée dans la dernière année, notamment avec la campagne Give-a-Care, qui a remporté deux Lions à Cannes.

«NOS FONDATEURS, D’EXCELLENTS VISIONNAIRES, DISAIENT TOUJOURS QUE LA QUALITÉ DU PRODUIT EST GARANTE DE LA CROISSANCE DE L’AGENCE.»

Tous ces changements à l’interne visent à raffiner les livrables, les idées et les résultats. «Nos fondateurs, d’excellents visionnaires, disaient toujours que la qualité du produit est garante de la croissance de l’agence, explique Claude Auchu. On sait qu’on a atteint la bonne croissance quand le produit créatif est toujours au rendez-vous et qu’on réussit à produire des résultats pour nos clients.»

Pour les annonceurs, l’offre a aussi été bonifiée – numérique, technologie, innovation, architecture –, mais aussi sur le plan de la stratégie d’affaires, là où l’agence n’était peut-être pas au plus fort des perceptions. «On a développé cette expertise au fil des années, mais elle était un peu plus méconnue et se passait plus de bouche-à-oreille. Elle est maintenant intégrée. Il suffisait seulement de l’affirmer davantage sans que ça prenne de la notoriété assistée.»  

Rayonner de l'intérieur comme de l'extérieur

Ces deux dernières années, Lg2 a embauché environ 100 personnes. Claude Auchu croit que les gens cognent à la porte de l’agence parce qu’ils savent qu’ils entreront dans un environnement où l’excellence est promue. «La qualité de nos produits nous fait certes rayonner à l’externe et permet d’attirer de jeunes talents, mais ils sont aussi attirés par la qualité de vie qu’ils auront, soutient-il. On se dit toujours que ça prend une vie à l’extérieur pour avoir des idées à l’intérieur.»

«IL FAUT TOUJOURS REDOUTER L'AVENIR ET LES AUTOFÉLICITATIONS.»

Le rayonnement à l’externe et à l’interne passe aussi par la participation aux concours. «Il faut toujours redouter l'avenir et les autofélicitations. Les concours sont une des méthodes qui éliminent cela et qui nous permettent de nous mesurer aux standards de l’industrie.» Cette mesure a une double fonction, selon lui. D’une part, cela montre publiquement ce qu’une entreprise fait de bien. D’autre part, cela permet aux équipes de se créer une empreinte. «Rarement, tu vas réserver un hôtel sans consulter les commentaires de clients qui y sont passés pour te faire une idée.»

En plus de tous les changements à l’interne auxquels Claude Auchu a contribué, Lg2 s’est récemment dotée d’une nouvelle identité visuelle qui «marquera la Lg2 des 10 prochaines années».

 

Consultez le dossier complet des personnalités Infopresse 2017.

*Photo:

Photographe: Geneviève Caron (FH-Studio)
Maison de production: FH Studio
Production: Charles Massicotte
Coordonnation à la production: Michel Beauchemin
Production exécutive: Fayçal Hajji
Assistance à la photo: Philippe-Michel Desrosiers
HMUA: Éloïse Bourbeau
Stylisme: Léa Grantham
​Direction artistique de plateau: Jeremy Sandor & Eric Chiasson

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