La référence des professionnels
des communications et du design

Glo: l'importance d'adopter un positionnement éthique

La nouvelle agence québécoise Glo a dévoilé, conjointement avec son lancement en septembre dernier, le Manifeste pour une nouvelle éthique en publicité numérique. Jonathan Nicolas, cofondateur, explique son positionnement d'agence. 

jonathan nicolas

glo

Jonathan Nicolas était associé depuis deux ans dans deux agences quand il a senti le besoin d'explorer de nouvelles avenues. «Je ne me suis jamais dit que j'allais créer une agence. Lorsque j'ai commencé à travailler à mon compte, de plus en plus de clients ont commencé à m'appeler, et je suis devenu occupé au point où il a fallu embaucher une personne, puis une autre. Je me suis finalement retrouvé devant le fait accompli.»

Son départ est venu avec une révélation. «Lorsque je suis parti, je me suis rendu compte que ce n'était pas parce que je n'aimais plus le métier, mais plutôt parce que je n'aimais pas la manière de le pratiquer.»

Le manifeste qui en a découlé, raconte-t-il, consistait simplement à mettre sur papier la vision de Glo afin d'asseoir comment l'entreprise désire opérer dans l'avenir. 

Un positionnement éthique

Mission d'entreprise, commandements ou manifeste, les agences disposent d'une variété d'outils pour mettre de l'avant leur positionnement. Le Manifeste pour une nouvelle éthique en publicité numérique se démarque en ce sens que ses éléments fondateurs dénoncent des enjeux majeurs de l'industrie. 

En effet, si la croissance soutenue des investissements en publicité numérique a augmenté de manière significative ces dernières années au Québec, des rapports publiés au Canada et aux États-Unis ont mis en lumière l'absence de transparence, les conflits d'intérêts, des méthodes de rémunération controversées et autres pratiques jugées douteuses impliquant autant les annonceurs que les agences.

«Nous sommes CONSCIENTS QUe nous LAISSons DE L'ARGENT SUR LA TABLE, MAIS NOTRE VOLONTÉ EST D'ABORD DE BIEN SERVIR NOS CLIENTS ET DE RESTER FIDÈLES À NOS VALEURS.»

À ce sujet, Jonathan Nicolas cite comme principal problème la facturation. «Certaines agences s'octroient des marges non dévoilées à même le coût des médias. Il y a aussi les enjeux des ristournes, pas toujours versées aux annonceurs.»

De ce fait, la mission que se donne Glo est de prendre l'industrie à contrepied en adoptant une approche reposant sur quatre grandes catégories de valeurs: transparence, intégrité, expertise et collaboration. Au cœur du Manifeste, ces valeurs représentent les différents points selon lesquels l'agence prévoit se démarquer.

Par exemple, afin que la rémunération soit transparente et justifiée pour ses clients, Jonathan Nicolas explique qu'il est important de fonctionner avec des taux horaires précis et de détailler le plus clairement possible les tâches et les budgets attribués. 

De plus, Jonathan Nicolas explique que les différentes expertises offertes par Glo – planification et achats médias, cybermétrie, stratégie numérique – sont livrées de trois manières différentes, soit par les volets clés en main, de formation et d'accompagnement, ce qui représente un de ses éléments de différentiation principale. «On veut être en mesure d'ouvrir la structure pour miser sur la cocréation et la cogestion des campagnes avec nos clients. Ultimement, le but est de leur permettre de développer plus d'autonomie en plus de les faire participer davantage à tout le processus.»

Une responsabilité des deux côtés 

Si le Manifeste repose sur différents rapports dévoilant le manque de transparence des agences, Jonathan Nicolas insiste sur le fait que les annonceurs détiennent eux aussi une part des responsabilités. «Une partie de la façon dont les contrats sont attribués provient des pourcentages d'honoraires imputés. C'est une métrique très simple axée sur l'investissement, et qui a tendance à aller vers la baisse. C'est devenu absurde au point où elle force certaines agences à pitcher à zéro pour cent. Pour être rentables, donc, les agences doivent trouver une autre manière de se payer, d'où les marges non dévoilées et l'enjeu des ristournes non versées.»

«Lorsque je suis parti, je me suis rendu compte que ce n'était pas parce que je n'aimais plus le métier, mais plutôt parce que je n'aimais pas la manière de le pratiquer.»

L'entrepreneur l'admet, après avoir présenté son document de manière informelle à différents acteurs de l'industrie, le constat qui en est ressorti est que tout ne peut pas se régler en 10 principes. «Pour l'instant, il y en a 10, et il y en aura peut-être 15 plus tard. Nous sommes aussi ouverts à une version collaborative avec ceux qui voudront participer.»

Alors que le Manifeste est appelé à se bonifier, Jonathan Nicolas ne se donne pas d'objectifs de croissance particuliers. Il ne croit pas non plus que le succès de son agence, ou équipe numérique comme il préfère l'appeler, passera par l'augmentation du nombre d'embauches. «Qu'on soit quatre ou 50, ça m'importe peu. Le but de tout ce qu'on fait n'est pas de maximiser nos profits. Nous sommes conscients que nous laissons de l'argent sur la table, mais notre volonté est d'abord de bien servir nos clients et de rester fidèles à nos valeurs.»

comments powered by Disqus