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Le nouveau terrain de jeu de Cossette

Cossette a récemment annoncé la création d’une entité qui comprend deux joueurs américains et Vision 7 International, sa société-mère, qui chapeaute aussi Citoyen Optimum, Jungle Média et K72. Ce regroupement lui donnera l’élan financier pour étendre ses services ailleurs dans le monde. Mélanie Dunn explique ce que cette initiative signifie concrètement pour l’agence et pour ses propres fonctions.

Voilà plus de deux ans que la présidente et chef de la direction de Cossette au Canada, Mélanie Dunn, a pris la tête de Cossette à l'échelle nationale. Six mois avant cette annonce, la société chinoise Blue Focus Communications achetait 51% des actions dans Vision 7 International, détenues auparavant par le fonds privé Mill Road Capital.

Blue Focus a conclu en septembre dernier une entente définitive pour rassembler tout son actif (dont Vision 7 International et l'agence We Are Social, spécialisée dans les médias sociaux) avec celui de Cogint, qui comprend Fluent, une entreprise américaine de marketing à la performance.

Ce qu’il faut retenir, c’est que cela procure à Cossette des partenaires déjà bien implantés dans plusieurs marchés, en plus de l’argent pour financer sa croissance

Devant cette enfilade de noms sans organigramme, il peut être difficile de l’extérieur (et même de l’intérieur) de suivre ce que cette transaction signifie pour Cossette.

«C’est sûr qu’on n’a pas le choix de l’expliquer pour arriver au pourquoi, mais ce qu’il faut retenir c’est que cela procure à Cossette des partenaires déjà bien implantés dans plusieurs marchés, en plus de l’argent pour financer sa croissance», résume Mélanie Dunn, présidente et chef de la direction de Cossette au Canada.

Un portfolio de services bonifié

Entrant maintenant dans la danse, Fluent offre des services complémentaires à Cossette, une nouvelle corde à son arc qu’elle pourra utiliser dès le Jour 1. Mélanie Dunn donne un exemple concret pour illustrer cette plus-value. «Nous nous occupons de toute la plateforme de gestion de la relation clientèle de la Banque TD. Du moment où je commence à travailler avec Fluent, j’accède alors à ses données, plus précisément aux connaissances client, qui nous permettront d’augmenter la performance de ses campagnes.»

L’agence pourra ainsi élargir très vite sa banque de services notamment aux États-Unis, où la marque n’est pas encore très active. Sans compter que cette complémentarité de services ouvre aussi la porte à Cossette pour rencontrer des clients non partenaires qui traitent déjà avec Fluent.

Les autres groupes de Vision 7 International profiteront aussi de ces nouvelles synergies possibles, dont Citoyen Optimum avec We Are Social.

«La nouvelle touche donc plus que Cossette, Citoyen Optimum et We Are Social pour le moment, mais nous n’avons toutefois pas encore travaillé aux plans de synergie. Je crois que nous allons découvrir plusieurs autres occasions de travailler ensemble après la transaction officielle.»

En effet, celle-ci est assujettie aux conditions de clôture habituelles, notamment les approbations réglementaires.

Des poches plus profondes

Outre l’agrandissement de la famille et de tous les avantages que cela comporte, la transaction permet essentiellement à Cossette de retourner en financement public. En effet, comme Fluent est au Nasdaq, Vision 7 International se retrouvera de nouveau inscrite en Bourse.

En retournant en bourse, on se trouve à pouvoir de nouveau investir.

«Le plan de croissance de Cossette est intimement lié à celui de Vision 7. En retournant en Bourse, on se trouve à pouvoir de nouveau investir.»  Ce nouveau soutien financier agira pour Cossette comme véritable accélérateur de croissance pour des acquisitions au Canada, en Chine et aux États-Unis.

Une ambition internationale qu’ont toujours chérie les générations de dirigeants passés, en commençant par Québec, puis Montréal et Toronto. «J’ai l’impression qu’on est en train de poser le prochain jalon de cette ambition-là, en plantant un drapeau aux États-Unis, puis en Asie.»

Acquisitions ou partenariats

Les entreprises acquises par Cossette prendraient le nom de l’agence, comme ça a été le cas jusqu’à maintenant. Mais d’autres avenues sont aussi envisagées, entre autres pour le marché de l’Asie, une occasion que l’entreprise n’a pas encore exploitée.  

«Nous avons déjà une équipe d’ici qui est à Beijing avec plusieurs de nos clients pour rencontrer nos partenaires de Blue Focus et voir comment on peut aider certaines marques canadiennes ou américaines à exploiter le marché de la Chine.»

J’ai l’impression qu’on est en train de poser le prochain jalon de cette ambition-là, en plantant un drapeau aux États-Unis, puis en Asie.

Destination Canada avec l’Alliance de l'industrie touristique du Québec s'avère un bon exemple d'annonceurs qui veut attirer des touristes chinois, mais qui doivent d'abord se rendre en Chine pour comprendre leurs façons de fonctionner.

Si la stratégie de croissance aux États-Unis passe par des acquisitions, celle en Chine s'axera davantage sur des alliances avec Blue Focus ou par un échange de talents ou d’opérations. «Les acquisitions constituent une façon traditionnelle de prendre de l’expansion. Je ne suis pas certaine que ce soit toujours nécessaire lorsque d’autres moyens sont tout aussi efficaces.»  

Selon elle, l’importance de ce plan de croissance réside dans la capacité de Cossette de servir des marques internationales, comme elles le demandent de plus en plus. «Cette ouverture à des partenariats ou à des modèles différents s’explique notamment par le besoin d’agilité et de s’adapter à chaque marché de façon authentique.»

Une double fonction

Avec cette annonce, Mélanie Dunn ajoute tout le développement international de Cosette à son portfolio national. 

Pour ce qui est de l’avenir, la dirigeante n’est pas celle qui aime se projeter. «Il y a  un an, je ne pensais pas m’occuper du plan international de l’agence, soutient-elle. C’est maintenant que je vais le faire et je verrai les prochaines étapes au fur et à mesure.»

Ce qu’elle souhaite toutefois, c’est que d’ici trois ans, Cossette puisse concrètement dire qu’elle a une empreinte internationale. «Nous serons en mesure très bientôt de servir des annonceurs internationaux et c’est ce qui marquera le dernier jalon.»

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