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Kenzo et la transdisciplinarité dans l’œil de Simon Beaudry

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Simon Beaudry, directeur de création de K72, se penche sur une longue publicité de Kenzo qui mélange toutes les disciplines.

On met la table
Après Spike Jonze, Kenzo revient avec une nouvelle publicité long format réalisée par Natasha Lyonne, actrice de la série américaine Orange is the new black. Les cinq derniers messages de Kenzo ont été réalisés par des réalisateurs différents, choisis par l’équipe de création à l’interne.

Voyons ce qu'en dit Simon Beaudry

Parmi les pièces qu’on m’a soumises, Kenzo l’emporte. Pas que ce soit ma préférée, et j’y arriverai un moment donné, mais plutôt pour tout l’univers de la marque Kenzo, qui m’a inspiré et que je viens de découvrir, et pour ce qu’il suggère, c’est-à-dire, l’effacement ou la transgression des frontières entre les disciplines: la transdisciplinarité.

Ce mot, transdisciplinarité, je l’ai vu apparaître depuis quelques années en arts visuels pour caractériser une pratique qui utilise les différents champs d’expertise ensemble, au sein d’une même œuvre. Il ne me semble pas rare de voir, en danse ou en théâtre notamment, des œuvres de ce genre. Prenons l’exemple très récent d’une œuvre présentée dans le cadre de Danse Danse à Montréal par Marie Chouinard, Jérôme Bosch: Le jardin des délices, où peinture et danse se côtoient et s’immiscent l’un dans l’autre. Les époques, la peinture, la danse et le théâtre forment un tout au sein de l’œuvre.

Dans une vidéo, Basarab Nicolescu, physicien français d’origine roumaine, nous explique l'origine du mot transdisciplinarité. Il a été prononcé pour la première fois en France par Jean Piaget, philosophe, lors d’une conférence de l'organisation de coopération et de développement économique. Ce terme fait référence à une transgression des frontières des disciplines. Plutôt que le confortable Inter, voulant dire les uns les autres, l’inquiétant et nouveau Trans signifie plutôt entrer à travers et au-delà. Il appelle au dépassement de ce qu’on connaît et sous-entend l’exploration. Hot, non?

Bon. Puisqu’il me faut aussi parler de la publicité de Kenzo, je dirais qu’il m’a fallu quatre tentatives pour pouvoir la voir en entier. Non, mais une pub vidéo de 12:55, qui relève plus du film que de la pub (il y a même un générique à la fin avec logos des partenaires et tout), il faut que ça te tente et que tu disposes du temps nécessaire, chose que je ne semble pas avoir, en mon âge et mon lieu. Je me suis endormi deux fois en tentant de l’écouter en soirée, interrompu deux autres fois au travail, bref, faut vouloir. Or, qui le veut vraiment? À qui s’adresse donc cette publicité? Comment est-elle consommée? Une fois le visionnement terminé, par contre, je peux assurément m’enthousiasmer par la qualité artistique de l’objet, la folie dont il fait preuve. Et l’ouverture qu’il propose pour notre métier de créateur.

Je suis donc allez voir ce que Kenzo faisait au-delà de ce film. Déjà, je l’ai découvert (peut-être tard) par le film de Spike Jones l’an passé. Ce film est à la limite du vidéoclip, de la danse et du cinéma avec cette histoire d’une femme qui s’emmerde. Une série d’autres films, fabriquée par différents réalisateurs campaient déjà l’univers de ce que nous voyons encore plus clairement avec cette exécution.

 

 

Mais ce qui m’a le plus fait tripper, c’est ce qu’ils font avec leur défilé de mode. J’aime. Avec la vidéo La Collection Memento N°2 show, l'on constate à quel point Kenzo est une marque ouverte qui n’a pas peur de transgresser les frontières. Dans une salle de spectacle, sur la scène, des musiciens jouent une mélodie qui semble chinoise. Des dragons se lèvent et dansent, puis, les mannequins sortent et marchent à travers la foule. Le spectacle est devant et dans celle-ci. Et l'on trippe. Et c’est ça qui devient une pub, un message, qu’on regarde comme tel. Une autre vidéo sur sa chaîne YouTube nous montre dans un même objet autant le défilé que les coulisses. Encore, le film est intéressant à regarder. On ressent monter l’attirance envers la marque. Kenzo, j’te veux pour ce que tu es et ce que tu me fais ressentir. Pas pire pour un vendeur de guenilles.

Incartade. La première campagne que j’ai vue en tant que créateur et qui mélangeait les genres de la sorte est la très excellente The Beauty Inside, d'Intel/Toshiba. Gagnante à Cannes des Grands Prix en 2013 en Cyber, en Branded content et en Film. Chaque jour, Alex, se réveille dans le corps de quelqu’un de différent. Imaginez la richesse d’une telle vie. Les six épisodes montés en un seul film. 

Fin de l’incartade. Cela dit, ce chantier de réflexion suscite des questions: Comment diantre vendre une telle idée de «plateforme» à un annonceur? Comment ça se passe? Comment, en tant que directeur de création, je peux stimuler cette envie de se sortir d’un soi connu, alors que tous, annonceurs et agences inclus, ont trop souvent le nez collé sur un brief auquel on s’accroche comme une main sur un iPhone, avec des délais et des budgets qui fondent comme glace au micro-ondes? Au prévidéo ou au bigbox à remplir, à l’affiche à produire, aux 30 secondes à placer.

Comment pouvons-nous nous sortir de nous?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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